La publicité en ligne décline. D'après la 30e édition de l'observatoire de l'e-pub, la croissance du marché français de la publicité en ligne a connu un net ralentissement au cours de la première partie de l'année 2023. D'un point de vue global, le marché n'a augmenté que de 5% pour atteindre 4,4 milliards d'euros. C'est bien en dessous de la tendance moyenne observée depuis 2013 de +13% par an.

Le cabinet prévoit toutefois une croissance annuelle du marché de 6% à 9 milliards d'euros, grâce aux signaux positifs des dernières semaines et à la perspective de la Coupe du monde de rugby au mois de septembre.

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Le ralentissement du premier semestre est notamment dû aux effets de l'inflation qui ont conduit les annonceurs à limiter leurs dépenses et à privilégier la publicité ciblée, les comparateurs et les sites d'affiliation. Ces deux derniers segments, associés aux campagnes marketing par e-mails, sont en forte progression de 10% à 455 millions d'euros.

Pour Emmanuel Amiot, du cabinet Oliver Wyman, en charge de l'étude, ce sont le luxe, l'automobile, le divertissement et le tourisme, qui ont porté le marché.

Les sites de presse, eux, ont été particulièrement affectés par ce ralentissement. Du côté de l'édition et de l'information, le segment a décru de 10% à 261 millions d'euros sur la période. Il est désormais au coude-à-coude avec les sites de streaming vidéo et musical (257 millions d'euros, +7%), selon les chiffres compilés par le Syndicat des régies internet (SRI) et l'Udecam (agences média).

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Le trio de tête Google-Meta-Amazon règne (presque) sans partage

D'après Jean-Baptiste Rouet, président de la commission digitale de l'Udecam et responsable digital chez Publicis, le déclin des recettes publicitaires des sites d'infos est notamment dû à leur fragmentation, qui ne leur permet pas d'accéder à la totalité des petits annonceurs, sauf à passer le plus souvent par les outils publicitaires des Gafa. Chez Google, Meta et Amazon, les progrès se poursuivent donc au premier semestre pour atteindre plus des deux tiers du marché total (69%) avec plus de 3 milliards d'euros de recettes combinées.

Porté notamment par Amazon et la pub sur les sites de e-commerce, le segment publicitaire de la recherche en ligne a augmenté au premier semestre 2023 de 8% pour dépasser les 2 milliards d'euros

Mais la majeure partie vient du « paquebot Google (qui) continue de prouver son efficacité et de progresser en volume, avec de plus en plus de liens sponsorisés, et est vraiment ancré dans les habitudes des consommateurs », a commenté Emmanuel Amiot. Sa plateforme YouTube perd toutefois de la vitesse au profit des vidéos courtes de son rival TikTok, en croissance de plus de 20%. Les formats audio (podcasts) prennent leur envol (+39%, 42 millions d'euros), ainsi que la TV connectée et ciblée.

Quant à Meta, qui régnait sans partage sur le segment de la publicité sur les réseaux sociaux, elle doit elle aussi composer avec Snapchat.

« Le social stagne car il est énormément contesté », analyse Sylvia Tassan Toffola, présidente du SRI et directrice générale de TF1 Pub. Mais « j'aimerais voir un rééquilibrage (au profit des acteurs européens), enjeu de pluralisme économique et culturel », a-t-elle ajouté, dénonçant la logique « low-cost » qui pousse les marques à investir massivement sur les grandes plateformes qui fonctionnent « en vase clos ».

(Avec AFP)