Drôle de fête pour Coca-Cola ce 3 juin. Les dirigeants du groupe ont fait le voyage d'Atlanta à Issy-les-Moulineaux pour célébrer le décompte avant le coup d'envoi de l'Euro 2016 en France. Evénement auquel la marque est associée en tant que partenaire officiel de l'UEFA. Pourtant, en plein scandale du "Fifagate", pas un responsable de l'entreprise qui sponsorise également la Fédération internationale de football ne s'est exprimé sur le sujet brûlant du moment. Seul invité à y avoir fait allusion, Patrick Kanner, ministre de la Ville, de la Jeunesse et des Sports, n'a pas prononcé explicitement le nom de l'organisation internationale dont plusieurs hauts dirigeants sont visés par une enquête pour corruption outre-Atlantique.

Les "grandes entreprises ont besoin de se savoir que leur partenaire partage les mêmes valeurs"

Entre deux "vive Coca-Cola", et après avoir évoqué la candidature prochaine de Paris aux JO 2024, le ministre a déclaré:

"Nous allons repartir dans cette immense compétition, il est vrai dans un climat qui me prend un peu de temps dans cette période, un climat de suspicion aujourd'hui au niveau des grandes organisations internationales sportives. (...)  il est important aujourd'hui que les grandes organisations de sport mondiales puissent être fortes parce qu'elles seront propres dans leur fonctionnement et le ministre des Sport, ici devant vous, souhaite que la rigueur, que la probité, que la transparence puisse être des valeurs partagées par tous. Vous voyez bien sûr à quel sujet d'actualité je fais allusion. [Il] est important parce que de grandes entreprises comme les vôtres ont besoin de savoir que leur partenaire partage les mêmes valeurs que celles que je viens d'évoquer".

(... ) zéro tolérance avec les méfaits qui parfois entourent le sport: le dopage, la corruption sont insupportables car ils contaminent les esprits à grande échelle, c'est la position du gouvernement."

Peu avant ce déplacement dans les nouveaux locaux français de Coca-Cola Company (la marque) et Coca-Cola Entreprise (l'embouteilleur), le président du premier, Muhtar Kent a rencontré le Premier ministre Manuel Valls. Ni le dirigeant américain ni d'autres responsables n'ont souhaité s'exprimer sur l'affaire en cours.  Sollicité par la Tribune, le sponsor historique de la Fifa a répondu en renvoyant le texte diffusé après la démission de Sepp Blatter, l'ex-patron de l'organisation :

Nous respectons la décision de M. Blatter. Cette annonce aujourd'hui est une étape positive pour le bien du sport, du football et de ses fans. Notre souhait demeure que la FIFA continue à agir rapidement afin de prendre des mesures concrètes qui répondent pleinement à l'ensemble des problèmes qui se sont faits jour et pour regagner ainsi la confiance de tous ceux qui aiment le football. Nous sommes convaincus que cette décision va aider la FIFA à se transformer rapidement en une nécessaire structure et institution du 21e siècle.

Quatre ans plus tôt

Ce n'est pas la première fois que le fabricant de boissons sucrées doit gérer une situation de communication de crise liée à ce partenaire. En 2011, une enquête du Sunday Times sur un possible achat de vote par le Qatar pour obtenir le droit d'organiser la coupe du monde 2022 avaient déjà poussé des sponsors à se manifester. Au moins verbalement. Mais après les dénégations du Qatar suivies d'une contre-enquête de la Fifa dont les conclusions ont été en parties contestées par l'un de ses auteurs, Coca-Cola ainsi que d'autres partenaires de l'organisation lui sont restés fidèles.

D'autres en revanche, comme Sony et Emirates en 2014 puis Johnson and Johnson, Castrol et Continental en 2015, ont choisi de ne pas renouveler leurs contrats. En guise de motif de rupture, la compagnie aérienne a avancé dans un communiqué que le contrat proposé ne "se montrait pas à la hauteur des attentes" de l'entreprise.

Budget resserré

"Il existe des cycles de parrainage dans le sport. Certains sponsors décident de revoir des contrats parce qu'ils sont contraints financièrement. Il ne faut pas oublier que la crise est passée par là", explique Jean-Philippe Danglade, professeur de marketing à Kedge Business School. Ce dernier donne en exemple le cas de la banque AIG qui a ainsi décidé en 2009 de ne pas renouveler son contrat le liant à Manchester United.

Coca-Cola, qui a prévu d'accélérer son plan d'économies de 3 milliards de dollars par an jusqu'en 2019 et de supprimer 1% de ses effectifs globaux ira-t-il jusqu'à rompre son contrat? "Je vois mal Coca-Cola arrêter de sponsoriser la Fifa", estime le co-auteur avec Lionel Maltese d'un ouvrage primé par l'Académie des sciences commerciales sur le Marketing du Sport.

Ce qui est en jeu

Pour des sponsors "historiques", les enjeux d'un événement mondial se révèlent bien trop lourds pour être balayés, même en cas de coup dur. Premier d'entre eux, le plus flagrant: la visibilité. L'omniprésence des logos lors de la diffusion des rencontres sportives et de toutes les campagnes d'affichage, de publicité, de communication sur les réseaux sociaux entourant l'événement induit une visibilité sans égal.

Au point qu'il faut désormais compter sur des sponsors officieux qui profitent de l'événement pour s'inviter à la fête. Une pratique baptisée "ambush marketing". Au JO de 2012, la marque de casques audio du rappeur Dr Dre, Beats, a ainsi distribué des écouteurs à des nageurs. Omar Johnson, le vice-président de l'entreprise a nié avoir payé les joueurs pour qu'ils arborent ses produits.

Reste que "dans l'esprit des téléspectateurs, il est ainsi parvenu à éclipser Panasonic" se souvient Jean-Philippe Danglade. Ce, alors qu'il n'avait pas payé de ticket d'entrée comme sponsor officiel. Une autre affaire opposant cette fois le fabricant à Bose dans le championnat de football américain aurait conduit la NFL a bannir le port de marques non sponsor officiel jusqu'à une heure trente après les matchs, afin d'inclure les conférences de presse.

Terrain concurrentiel

Les événements sportifs représentent en outre un terrain de jeu de choix pour la concurrence féroce que se livrent des marques décidées à imposer leurs parts de marché. "Si Coca-Cola laisse sa place, des concurrents, comme Pepsi ne manqueront pas de s'engouffrer dans la brèche", affirme Jean-Philippe Danglade.

Troisième enjeu : chiffre d'affaires généré par les produits dérivés. Le spécialiste du marketing sportif rappelle que:

 "Pour McDonald's, Coca-Cola, l'activité générée par ce type d'événement est colossal. Les années commerciales sont émaillées par des productions comme le lancement de canettes à l'effigie des joueurs, une série de promotions spéciales etc."

Quel impact pour l'image de marque?

Le point le plus délicat concerne l'image de la marque. Car la promotion d'un événement sportif sert également à associer celle-ci à des vertus positives comme le bien-être, la santé ou l'intégration sociale. Dans le cas de l'Euro 2016, le groupe d'Atlanta profite d'ailleurs des projecteurs supplémentaires pour rappeler qu'il sponsorise également des programmes d'incitation à la pratique sportive en France. "Il est plus amusant de consommer des calories que de les dépenser. Nous voulons aider assister nos consommateurs pour faire en sorte que dépenser ces calories soit plus amusant", s'est ainsi exclamé Muhtar Kent à Paris le 3 juin.

Seulement dans les cas de soupçons de corruption ou de scandales liés au dopage, ce sont justement les idéaux de fair-play, de mérite associés au sport qui sont en cause. L'image de marque du sponsor en pâtirait-elle pour autant? Compte tenu de ses engagements publics, ce serait un risque. "Il y a une exposition de réputation" lorsqu'une entreprise s'est officiellement engagée à lutter contre la corruption, pointe du doigt Anne Le Rolland, PDG d'Acte internationale, une entreprise française spécialisée dans le commerce international. Si l'un de ses partenaires est convaincu d'actes de corruption mais qu'elle a signé un engagement, "cela veut dire qu'elle est deux fois plus décredibilisée", ajoute-t-elle.

Engagés avec l'Onu

Hyundai, Anhauser-Bush (le propriétaire de Budweiser), Coca-Cola Company et Coca-Cola entreprise ont toutes deux signé le Global Compact de l'Onu. Parmi les 10 principes de ce texte non coercitif que les signataires s'engagent à respecter figure la lutte contre la corruption "sous toutes ses formes". Les entreprises et organisations participantes sont censée produire régulièrement des preuves de leurs progrès en la matière sur le site du Pacte. Le dernier rapport de Coca-Cola Company qui devait être afficé en février 2015 semble être toujours attendu. Mais des éléments relatifs à la corruption sont présents dans son rapport de développement durable pour 2013-2014. L'entreprise publie en outre un code de conduite dans les affaires pour ses employés et un autre pour ses fournisseurs ainsi qu'un document spécifique visant la lutte contre la corruption. Ce texte liste ce que l'entreprise ou ses employés peu ou ne peut pas offrir à des tiers, en particulier les représentants officiels d'un pays. Il y est spécifique que

"l'Entreprise ne devra jamais entrer en relation avec un tiers susceptible d'avoir une interaction substantielle avec des responsables gouvernementaux au nom de l'Entreprise sans avoir mené au préalable une enquête sur le passé, les qualifications et la réputation du tiers".

Elle pourra toujours arguer de sa bonne foi bien sûr. En outre, ces engagements non coercitifs n'augurent en rien une baisse d'audience en fin de compte. "Finalement, l'aspect festif reprend le dessus. Les menaces de boycott des JO de Pékin et de Sotchi, malgré les manifestations au Brésil en 2014, n'ont pas empêché que ces événements soient suivis dans le monde entier", relève Jean-Philippe Danglade.

Et si c'était une "bonne occasion"?

Les avocats de Lance Armstrong vont même beaucoup plus loin. A US Postal, ex-sponsor du cycliste qui a avoué en 2013 s'être dopé pour gagner le Tour de France affirment que la compagnie a davantage bénéficié des retombées positive de ce partenariat qu'il n'a souffert de sa fin conflictuelle. Ils estiment que les contrats de sponsoring liant Armstrong et son association de lutte contre le cancer à l'US postal on rapporté plus de 130 millions de dollars à ce dernier...

En fin de compte, un scandale pourrait même se révéler... positif pour un sponsor. "Paradoxalement, si c'est bien géré, une marque peut même profiter de l'attraction médiatique créé par un scandale. Ce fut le cas dans le cyclisme pour Festina et Cofidis", note Jean-Philippe Danglade. Ce dernier ajoute:

"Au moment de renégocier les contrats, c'est l'occasion de brandir la menace d'un retrait afin de réduire le montant d'un contrat qui peut atteindre 30 à 50 millions de dollars."

 A moins que ce soit l'entreprise elle-même qui fasse du tort à l'événement à qu'elle soutient. En témoignent, sur un tout autre sujet, les critiques adressées à certaines entreprises partenaires de COP21 à la fin de l'année par des associations de défense de l'environnement.

 Chiffre :

En 2014, la Fifa a engrangé 1,78 milliards de dollars de revenus marketing provenant de ses "partenaires" et 1,31 milliards des sponsors de la Coupe du Monde.  Toutes sources confondues (financements nationaux et autres programmes compris), ce dernier événement lui a rapporté 4,6 milliards de dollars en droits marketing d'après son rapport financier. Les droits de retransmission télévisés lui en ont rapporté près de 3 milliards de dollars supplémentaires.

Marina Torre

08 Juin 2015, 10:00

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