S'abonner à Netflix ou CanalPlay pour regarder tous les films ou séries que l'on souhaite, souscrire à Deezer ou Spotify pour écouter toute la musique en illimité, ou depuis peu à Amazon pour lire tous les e-books (Kindle Unlimited) : le modèle de l'abonnement s'est imposé dans l'économie numérique. Mais il s'étend de plus en plus au-delà des contenus et services dématérialisés vers les produits physiques, couches et dosettes de café à prix promotionnels chez Amazon (encore), voiture avec Autolib, mais aussi toutes sortes de produits de consommation courante sous la forme de « Box » et coffrets thématiques « surprise » (beauté, vin, enfant, mode homme, etc) avec l'émergence du "commerce abonné" ("subscription commerce").

Bien sûr, sur le marché des professionnels, les entreprises du « cloud computing » ont été pionnières, en proposant des services ou logiciels « à la demande » (software as a service), capacité de stockage ou puissance informatique à payer chaque mois en fonction du nombre d'utilisateurs.

C'est chez un de ces précurseurs du cloud, le géant Salesforce.com, aujourd'hui leader mondial des outils de gestion de la relation client (CRM), qu'est née l'idée d'accompagner les entreprises de tout secteur à passer à ce modèle de l'abonnement, à l'origine de la création de la startup Zuora. Totalement inconnue du grand public, la jeune entreprise californienne vient d'annoncer une levée de fonds de 115 millions de dollars, qui la valoriserait à près d'un milliard de dollars, selon son directeur général Tien Tzuo.

« L'économie de la consommation à l'usage et de l'abonnement, la « subscription economy » se développe dans tous les secteurs — on la trouve dans les loisirs, la technologie, la santé, les objets connectés, les biens de consommation — elle est partout, » fait valoir Tien Tzuo, cofondateur et directeur général de Zuora, dans un communiqué.

« Dans la mesure où les consommateurs sont en train de devenir des abonnés, la monétisation de la relation client implique une nouvelle manière de conquérir, facturer et répondre à leurs attentes. »

Aux portes du club des startups milliardaires

Neuvième employé embauché chez Salesforce, Tien Tzuo était directeur marketing de l'entreprise fondée par Marc Benioff lorsqu'il a rejoint deux ingénieurs de chez WebEx (la solution de visioconférence rachetée à ce moment-là par Cisco), K.V. Rao et Cheng Zou, pour fonder en 2007 Zuora (un assemblage des noms du trio), une plateforme automatisée de facturation dans le cloud destinée initialement aux entreprises d'e-commerce. Avec un coup de pouce de Marc Benioff lui-même, qui a investi 1 million de dollars dans la startup qui a bien grandi en sept ans. Elle emploie désormais un peu plus de 500 personnes dans le monde, a ouvert des bureaux à Londres, Paris, Pékin, Sydney, et réaliserait un chiffre d'affaires annuel de l'ordre de 100 millions de dollars, qu'elle espère tripler dans les trois ans. La plateforme dite de « relationship business management » (RBM) permet aux entreprises de gérer « l'intégralité du cycle de vie des abonnés », de l'acquisition des clients à la tarification et au paiement, ainsi que l'analyse des données de performance des abonnements.

Son tour de table, auprès de nouveaux investisseurs (Wellington Management Company, Blackrock, Premji Invest, Passport Capital) et d'anciens - dont Benchmark Capital, Greylock Partners, Index Ventures et toujours Marc Benioff - est l'équivalent d'une « mini-IPO » (introduction en Bourse) confie Tien Tzuo au « Wall Street Journal ». L'entreprise de Foster City, dans la Baie de San Francisco, est donc déjà aux portes du « club des startups à un milliard de dollars », qui regroupe 77 entreprises non cotées et financées par du capital-risque, à quelques dizaines de millions de dollars de Shazam, Eventbrite ou Evernote.

La mutation de l'économie vers les services, à l'image de Schneider

Après des années d'évangélisation de ce modèle émergent de l'abonnement, le dirigeant de Zuora se félicite que cette levée de fonds à neuf chiffres valide son intuition. L'entreprise, qui emploie un peu plus de 500 personnes dans le monde aujourd'hui, a conquis ses premiers clients dans l'univers de la technologie, à l'image de la startup du stockage dans le cloud Box, puis dans les médias (RTL, Financial Times, Guardian), les télécoms et enfin l'industrie comme Honeywell et Schneider Electric. Tien Tzuo cite d'ailleurs en exemple le groupe français comme emblématique de cette mutation : dans l'ancien modèle, le groupe vendait ses systèmes de chauffage ou de refroidissement au secteur du BTP, dans le nouveau modèle, il installerait des équipements gratuitement, se rémunérant sur les économies d'énergie réalisées dans les bâtiments, explique-t-il au site TechCrunch.

« Zuora nous aide à concevoir et à implémenter de nouveaux modèles de commercialisation pour nourrir notre croissance et créer un avantage compétitif sur le long terme » explique d'ailleurs Hervé Coureil, le directeur des systèmes d'information de Schneider Electric, dans le communiqué.

Pionnier du cloud dans le CAC 40, client de Salesforce et de Box notamment, Schneider Electric ne se contente plus de commercialiser des produits mais des solutions, voire une capacité, un usage, ce qui lui permet aussi de remonter dans la chaîne de valeur. Une tendance lourde de la transformation numérique de l'économie et de la mutation des modèles vers les services.

« Les entreprises adoptent le passage à l'abonnement, car elles comprennent que faute d'innover, elles risquent de tomber dans l'obsolescence » estime Ray Wang, analyste principal et directeur général du cabinet Constellation Research. « Les entreprises de Saas (Software as a Service) ont certes montré le chemin, mais nous n'en sommes qu'au début, car chaque entreprise fait actuellement face au chamboulement de son modèle commercial. Dans l'économie « post-ventes » où nous sommes actuellement, il ne s'agit plus de vendre des produits ou des services, mais de gérer des relations et de conserver son image de marque. »

Delphine Cuny

20 Mars 2015, 19:24

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