Shein est dans le viseur de Bruxelles. Le champion chinois de la fast fashion s'ajoute à la liste des très grandes plateformes en ligne soumises à des contrôles renforcés dans le cadre de la nouvelle législation sur les services numériques (DSA). Entré en vigueur le 25 août dernier, ce règlement européen vise à lutter contre les contenus illicites et les produits illégaux chez les plus grandes plateformes du net.
Dans un communiqué, la Commission européenne a annoncé ce vendredi que l'application fondée en Chine en 2012 deviendrait la 23e plateforme, aux côtés de X, TikTok, Google ou Facebook, à se voir imposer les règles de l'UE les plus strictes pour « protéger les consommateurs contre les contenus illégaux ».
« Des mesures devront être mises en œuvre pour protéger les consommateurs contre l'achat de produits dangereux ou illégaux, en mettant particulièrement l'accent sur la prévention de la vente et de la distribution de produits qui pourraient être nocifs pour les mineurs », a expliqué la Commission.
Spécialiste de la fast fashion - ces enseignes et sites de e-commerce qui proposent une quantité innombrable de vêtements à bas prix et de moindre qualité, pour la plupart importés d'Asie - Shein, qui a son siège social à Singapour, vend ses vêtements en ligne, auprès d'une clientèle jeune très présente sur les réseaux sociaux. Avec des robes de chambre à 7 euros ou encore des bracelets à moins de 50 centimes, l'enseigne propose en ligne un nombre infini d'articles de mode, à grand renfort de marketing. Un concept qui séduit dans les pays occidentaux, où l'inflation grève le pouvoir d'achat des consommateurs, mais qui est décrié par certains car il favoriserait une hyper-consommation du fait du renouvellement continu et rapide des collections.
L'entreprise revendique chaque mois 108 millions d'utilisateurs de son site dans l'Union européenne, soit nettement plus que le seuil de 45 millions à partir duquel les acteurs peuvent être soumis à la régulation renforcée.
Les obligations s'appliqueront à partir de fin août
Les entreprises contraintes à ces contrôles renforcés doivent notamment analyser les risques liés à leurs services en matière de diffusion de contenus ou produits illégaux et mettre en place les moyens pour les atténuer. Cette analyse doit faire l'objet d'un rapport annuel remis à la Commission européenne, qui assume désormais un rôle de gendarme du numérique dans l'UE.
Les très grandes plateformes doivent aussi fournir au régulateur un accès à leurs algorithmes pour que le respect du règlement puisse être contrôlé. Elles doivent se soumettre une fois par an à un audit externe indépendant, à leurs propres frais. Ces obligations s'appliqueront à Shein à partir de fin août.
Les contrevenants aux règles peuvent se voir infliger des amendes jusqu'à 6% de leur chiffre d'affaires annuel mondial, voire une interdiction d'opérer en Europe en cas de violations graves et répétées.
Shein « partage l'ambition de la Commission »
Réagissant à sa désignation comme très grande plateforme vendredi, Shein a affirmé sa volonté de se conformer aux règles européennes.
« Nous partageons l'ambition de la Commission de faire en sorte que les consommateurs de l'UE puissent faire leurs achats en ligne en toute sérénité et nous nous engageons à jouer notre rôle », a déclaré Leonard Lin, responsable mondial des affaires publiques du groupe.
23 milliards de dollars de chiffre d'affaires
La force de frappe de Shein repose sur la Chine, qui dispose d'une vaste industrie textile à bas coûts et d'un réseau logistique particulièrement performant, dans un pays ultra-connecté où le commerce en ligne est particulièrement avancé. Cela donne aux entreprises implantées dans le pays un avantage considérable en termes de coûts et de rapidité sur toutes les étapes de la chaîne d'approvisionnement.
Shein a ainsi pu mettre en vente l'an dernier un nombre impressionnant de modèles de vêtements (1,5 million), loin devant la marque espagnole Zara, pionnière du prêt-à-porter bon marché (40.000), selon une étude menée par Sheng Lu, un expert de la mode rattaché à l'Université du Delaware (Etats-Unis). Une telle variété d'articles s'accompagne généralement de risques et de coûts de production considérables pour ces grands groupes.
L'entreprise, qui n'est pas tenue de publier ses résultats car non coté en Bourse, a réalisé 23 milliards de dollars de chiffre d'affaires et 800 millions de bénéfice en 2022, selon le quotidien américain The Wall Street Journal.
Les très grandes plateformes concernées par les contrôles européens renforcés incluent aussi le géant du commerce en ligne Amazon et son concurrent AliExpress, filiale du géant chinois Alibaba. Une autre application chinoise de e-commerce, Temu, devrait s'ajouter prochainement à cette liste après avoir annoncé en avril qu'elle comptait environ 75 millions d'utilisateurs mensuels dans l'Union européenne.
En France, l'Assemblée nationale a adopté, le 4 mars dernier, à l'unanimité des mesures visant à freiner la « fast fashion », avec notamment une interdiction de la publicité pour la vente de vêtements à prix cassés et un « malus » environnemental renforcé pour les rendre moins attractifs. La proposition de loi portée par le groupe Horizons, a été adoptée en première lecture, et doit désormais être examinée par le Sénat.
La mesure principale consiste, en effet, en un renforcement du système de bonus-malus dans le secteur textile, pour tenir compte des coûts environnementaux d'une production excessive. La pénalité serait liée au score environnemental des produits, une nouvelle méthode de notation des produits devant être mise en œuvre.
Son montant, à fixer par décret, pourrait atteindre progressivement jusqu'à 10 euros par produit en 2030, avec un plafond de 50% du prix de vente. Un amendement a prévu des paliers pour atteindre ces 10 euros, notamment un premier à cinq euros en 2025.
La proposition de loi définit la fast fashion, avec des critères basés sur les volumes produits et la vitesse de renouvellement des collections, mais renvoie à des décrets pour fixer des seuils chiffrés. Cette acception large du mot fast fashion agite entreprises et associations, qui se demandent qui pourrait être assujetti à ces mesures si elles étaient finalement adoptées.
En France, la fast fashion est un secteur en croissance, estimé à trois milliards d'euros en 2022, soit environ 10% des revenus du secteur de l'habillement, selon le Boston Consulting Group (BCG), sollicité par l'AFP. Shein, Temu et Amazon « pèsent pour plus de 50% des ventes de l'ultra fast fashion en France », souligne-t-il.
Le DSA a montré son efficacité cette semaine en imposant à TikTok de suspendre dans l'UE la fonctionnalité de sa nouvelle application TikTok Lite qui récompense les utilisateurs pour le temps passé devant les écrans. La Commission craignait des risques d'addiction, notamment pour les adolescents, et a ouvert une enquête. Elle soupçonne le réseau social, propriété du groupe chinois ByteDance, de ne pas avoir conduit l'analyse obligatoire des risques, en particulier pour la santé mentale des utilisateurs. Toujours dans le cadre du DSA, Bruxelles a aussi ouvert en décembre une enquête visant le réseau social X pour des manquements présumés aux obligations de modération des contenus.Bruxelles fait suspendre une fonctionnalité de Tiktok dans l'UE
(Avec AFP)
