Nissan est de nouveau à l'offensive. Un an et demi après le lancement du nouveau Juke, le groupe automobile japonais lève le voile sur le nouveau Qashqai, son SUV compact, leader en Europe, et détenteur du titre très lucratif de "référence" du marché. Ce Qashqai de troisième génération arrive à point nommé alors que son prédécesseur, lancé en 2014, avait été largement démodé par une forte montée en gamme de la concurrence.
3 millions d'acheteurs potentiels ?
Contrairement au Juke qui a totalement revisité son design, le nouveau Qashqai est resté sur le même esprit stylistique pour ne pas rompre le lien avec sa clientèle captive. Gianluca de Ficchy, patron Europe dont le périmètre vient de s'étendre à l'Afrique, le Moyen-Orient, l'Inde et l'Océanie, rappelle que le parc roulant de Qashqai représente 3 millions de conducteurs en Europe, et 5 millions dans le monde. Soit autant de clients potentiels, désireux de renouveler leur modèle.
L'enjeu est immense pour Nissan. L'ancien Qasqhai se vendait à plus de 200.000 exemplaires par an sur le seul marché européen, soit presque trois fois plus qu'un Renault Kadjar (censé être son pendant côté français, dans le cadre de l'Alliance Renault-Nissan). En 2017, les ventes ont même culminé à 261.000 unités, soit un tiers des ventes totales, alors même que le marché n'a cessé d'accueillir de nouveaux concurrents. En 2008, le marché des SUV compacts était au nombre de 8 modèles, avant de passer à 14 en 2011, puis 19 en 2015.
A partir de la moitié des années 2010, le marché se transforme. Avec l'arrivée des Peugeot 3008 et Volkswagen Tiguan, puis des Skoda Karoq et Dacia Duster, le marché s'est polarisé entre une puissante montée en gamme et une offre entrée de gamme très compétitive. Dans ce contexte, le Qashqai profite encore de son inamovible statut de modèle de référence du marché, pour consolider sa position de leader.
Numéro un malgré tout
Mais en 2017, sous l'impulsion d'un revirement stratégique décidé à Tokyo par le nouveau patron de Nissan, Gianluca de Ficchy décide d'en finir avec les ventes dites tactiques et qui gonflent les volumes de ventes, altèrent la valeur résiduelle, et baisse la rentabilité unitaire de chaque vente. Mais même sous cet effet, le SUV de Nissan est tout de même vendu à 235.000 immatriculations en 2019 et s'agrippe à la première place du podium.
Pour Gianluca de Ficchy, "trois années de travail sur les canaux de distribution" et les stocks, ont permis de rétablir la qualité des ventes et de vaincre le cercle vicieux de la baisse de la valeur résiduelle. L'arrivée du Juke et désormais du nouveau Qasqhai doit permettre à Nissan d'entrer dans une dynamique de marque vertueuse sur la qualité des ventes.
Un Juke mieux vendu
"Le Juke illustre le succès de cette stratégie", a-t-il expliqué lors d'un point presse. Ainsi, le Juke vendu à plus de 10.000 exemplaires en France depuis son lancement fin 2019, a trouvé preneur dans 80% des cas chez des clients particuliers, soit le canal le plus rentable, se félicite-on chez Nissan. Et Gianluca de Ficchy d'ajouter que sur toutes les options (double couleur, boîte automatique, contenus et finitions intérieures...), le nouveau Juke a progressé.
Cette stratégie devrait trouver encore plus d'ampleur sur le Qasqhai avec l'arrivée de nouvelles motorisations électrifiées innovantes pour se positionner en haut du panier. Avec le système E-Power, le groupe japonais espère révolutionner l'hybridation automobile avant le lancement de l'Arya, son SUV 100% électrique.
En Europe, la marque doit pourtant encore diversifier son portefeuille produit après plusieurs années de creux : un Juke renouvelé au bout de neuf ans de service, une Micra aux performances mitigées, un X-Trail sorti du catalogue, une Leaf qui a perdu du terrain... La marque japonaise a d'ailleurs accusé une baisse de ses parts de marché sur le vieux continent, passées de 3,6% à moins de 2,5% entre le pic de 2017 et 2020.
Rampe de lancement
L'arrivée du Qasqhai est donc une vraie bonne nouvelle pour booster le réseau, pour nourrir l'usine de Sunderland en Angleterre qui craignait il y a peu encore de disparaître dans le sillage du Brexit... C'est également un point de départ intéressant pour relancer une offensive produit qui doit se poursuivre avec un nouveau X-Trail, déjà sorti aux Etats-Unis sous le nom de Rogue, mais qui n'est pas le coeur du marché européen et qui, en outre, sera construit au Japon. Cette stratégie sera complétée par une refonte de la gamme des utilitaires qui s'appuiera sur l'allié Renault pour renouveler les NV 250, NV 300 et NV 400. Le premier, équivalent du Kangoo, aura une version particulier, appelée Ludospace. Enfin, Nissan promet d'autres surprises sur le front électrique pour compléter l'Arya. Ainsi, le véritable enjeu pour la marque japonaise en Europe sera donc de se servir du Qasqhai comme d'un tremplin pour enfin s'imposer sur d'autres segments que les SUV...
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