Plusieurs observateurs pensent que l'IA est une bulle prête à exploser
LTD/Laura Acquaviva
« Ce n’est que du slop ». Comprendre : de la bouillie. Les mots d’Andrej Karpathy, chercheur influent et co-fondateur d’Open-AI, tombent comme un couperet. Au micro d’un podcast, l’informaticien bâche l’enthousiasme autour des applications de l’IA générative en entreprise. Il vise les agents, ces systèmes pouvant effectuer en quasi-autonomie des tâches spécifiques – du service client à la planification – et comparables en cela à un salarié, selon Karparthy. Pour lui, ils ne seront pas vraiment efficaces avant une décennie. « L’industrie prétend qu’ils marchent déjà à merveille, mais ce n’est pas vrai, insiste-t-il. Ils ne sont pas assez intelligents, n’ont pas assez de mémoire, ne sont pas assez multimodaux… »
Ces mots reflètent l’ambiance, trois ans après le déferlement de l’IA générative dans nos vies : une légère désillusion. Plusieurs observateurs parlent même d’une bulle prête à exploser. Les gains de productivité, quoique visibles dans certaines entreprises, ne sont pas encore massifs. Et parfois, l’IA fait même perdre du temps. « Il y a eu un effet soufflé, car cette technologie est arrivée dans les entreprises comme une solution qui n'a pas encore trouvé son problème », observe Pascal Bizzari, DG du cabinet Avisia.
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Paradoxalement, les dirigeants continuent d’y croire et d’investir dans ces technologies. Une récente étude du Boston Consulting Group estime que les agents, qui n’existent que depuis un an, constituent déjà 17 % des investissements dans l’IA. Et cette part devrait doubler l’an prochain. Certaines sociétés invoquent déjà l’IA pour justifier d’impressionnantes coupes dans leurs effectifs. Cependant, d’autres chiffres sèment le doute. Ceux du Census Bureau aux États-Unis, par exemple, montrent un ralentissement, depuis juillet, de l’adoption de l’IA dans les grandes entreprises.
Les promesses, elles, restent grandiloquentes. En octobre dernier, elles se sont étalées lors de la grand-messe de Salesforce, à San Francisco, à laquelle nous avons assisté. Le géant américain du logiciel présentait, à grands coups d’efforts marketing, plusieurs dizaines d’entreprises déjà clientes de ses agents. Certaines, comme Dell, revoient en profondeur leur méthode de travail et gagnent plusieurs jours sur leur chaîne d’approvisionnement. Mais Marc Benioff, exubérant PDG de la firme qui, il y a encore un an, parlait de « force de travail numérique » accessible à portée de clic, a tempéré quelque peu son discours.
« Le taux d’accélération de la technologie et de l’innovation dépasse de loin le taux d’adoption des agents », a-t-il répété à plusieurs reprises. Et dans les allées du salon, les entreprises présentaient surtout des chatbots de service clients plus peaufinés que les précédentes générations, mais assez loin du « salarié virtuel ».
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« Il y a du scepticisme, car les agents, même s’ils sont plus ciblés qu’un ChatGPT et, donc, plus simples à déployer, ne sont pas des baguettes magiques. Le coût et le temps du changement restent incompressibles », explique Sophie Dionnet, vice-présidente produit et solutions business de Dataiku, start-up spécialiste de l’IA. « Ces outils sont efficaces si l’entreprise dispose déjà d’informations fiables et bien organisées », abonde Édouard Beaucourt, directeur général Europe de Pigment, autre champion tricolore du secteur qui vient de lancer ses propres agents spécialisés dans l’analyse de données financières.
Mieux vaut éviter de mettre à la disposition d’un agent 12 versions différentes du même document, car il ne sera pas capable de savoir que la dernière fait foi. Sans oublier les nouveaux risques cyber et le coût énergétique colossal que ces nouveaux outils génèrent, et auxquels les entreprises doivent se préparer.
L’industrie butte, par ailleurs, sur des problèmes persistants. Notamment les erreurs, parfois appelées « hallucinations », que commettent régulièrement ces modèles. Ils s’appuient sur des probabilités pour deviner le mot suivant, et sont donc prompts à inventer des faits. En septembre dernier, OpenAI déclarait que ce défi restait l’un des plus importants de l’industrie. Comme les modèles sont davantage récompensés à deviner, la seule solution serait donc de revoir en profondeur leur technique d’apprentissage, estime le créateur de ChatGPT.
Ces limites expliquent sans doute pourquoi la révolution promise par l’IA en entreprise tarde à se concrétiser. Mais, alors que la majorité des sociétés tâtonnent encore, c’est ailleurs que la mutation se joue : dans la manière dont l’IA est en train de remodeler le Web et, avec lui, toute l’économie numérique. Malgré ses erreurs, ChatGPT a bouleversé nos habitudes de recherche, en particulier chez les plus jeunes : selon une étude de l’agence Heaven, 60 % des 18-25 ans ont souvent recours à ChatGPT et à d’autres IA pour chercher des informations. De quoi perturber sérieusement Google. Le moteur de recherche a répliqué en intégrant sa propre fonctionnalité de synthèse automatisée, « AI Overview », pour le moment indisponible en France. « L’enjeu de cette course est de déterminer qui dominera la prochaine ère du Web », résume Arthur Kannas, président de l’agence Heaven.
Les signaux d’un basculement s’accumulent. Le trafic « réel » sur Wikipédia, généré par des vues humaines, a chuté de 8 % sur un an. Selon Similarweb, la part du trafic mondial en provenance des moteurs de recherche a reculé de 5 % en douze mois, tandis que, sur Google, les requêtes d’actualité qui ne génèrent aucun clic sont passées de 56 % à 69 %. « On entre dans un internet sans trafic », projette Arthur Kannas.
Cette nouvelle donne inquiète. « Si les contributeurs, qui vivent des abonnements ou de la publicité, ne sont plus lus, ils ne seront plus incités à produire, alerte Fabian Suchanek, chercheur à Télécom Paris. On risque un appauvrissement du web, pénalisant aussi bien les internautes que les modèles d’IA, privés de contenu frais à ingérer ». Dans un article scientifique récent, le chercheur alerte sur une possible « cannibalisation du Web » par les IA.
Julien Cadot, directeur général du groupe média Humanoid (Numerama, Frandroid), observe déjà cette évolution. « Depuis un an, je constate des baisses d’audience. Difficile de dire si cela vient des IA ou de Google, mais le mouvement est là ». L’impact est d’autant plus significatif que ces contenus sont le pilier du modèle d’affiliation, qui représente 30 % des revenus du groupe. « C’est une phase d’incertitude, et il faudra sans doute que ça aille mal avant d’aller mieux ».
Face à ces bouleversements, Humanoid multiplie les initiatives : renforcement de la vidéo, consolidation des communautés de lecteurs, et expérimentation avec Perplexity, le moteur de recherche dopé à l’IA. De son côté, Le Monde a signé avec OpenAI : en échange de ses articles utilisés pour l’entraînement des modèles, le quotidien bénéficie d’une meilleure visibilité dans ChatGPT. Un privilège rare : en France, le quotidien est le seul à y avoir accès. Les médias plus petits, mais pointus sur des sujets précis, qui ne bénéficieront pas de cette visibilité, risquent de disparaître.
Marques et médias explorent aussi d’autres pistes : soigner leur présence dans les chatbots. « ChatGPT, Grok (l’IA d’Elon Musk) ou Gemini (Google) sont devenus des sortes d’influenceurs, observe Marie Raimbert-Galtier, directrice générale de Jellyfish, agence de marketing. Leur impact peut être comparable à celui d’une tendance TikTok, mais sur un public avec un plus fort pouvoir d’achat ».
Selon une étude de l’agence, 47 % des Français de plus de 40 ans reconnaissent avoir été influencés par un chatbot dans leurs choix d’achat. Jellyfish, comme d’autres agences, propose ainsi des outils permettant de suivre de près sa réputation sur ses chatbots, et tenter de l’influencer.
Ces dernières semaines, la prise d’assaut du Web par OpenAI s’est accélérée. ChatGPT s’est doté d’un fil d’actualité personnalisé, d’un système de paiement, d’applications directement intégrées… De quoi faire son shopping, réserver un hôtel via Booking ou écouter de la musique sur Spotify, suivre l’actualité… sans sortir du chatbot. Tout récemment, la firme a annoncé le lancement de son navigateur dopé à l’IA, Atlas, qui résume les pages visitées et enregistre les préférences des utilisateurs. Pour Julien Cadot, cette évolution « marque peut-être la fin du web ouvert ».
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Selon lui, l’économie construite sur cet Internet – notamment les médias, les commerces en ligne et les créateurs de contenu - est remise en cause. OpenAI devient une sorte de nouveau web, où tout est accessible à l’intérieur d’une seule interface. L’entreprise suit ainsi la trajectoire des Big Tech avant elle : bâtir un empire si massif qu’il en devient inévitable. Récemment, le média américain The Information rapportait un mémo interne, révélateur, d’un cadre dirigeant d’OpenAI. Il y expliquait son objectif : atteindre un milliard d’utilisateurs actifs chaque semaine et faire de ChatGPT un produit « aussi indispensable qu’une brosse à dents ».
