Mikaël Lozano
Employant entre 250 et 4.999 personnes, les ETI sont une catégorie à part coincée entre les PME et les grands groupes. Souvent très internationalisés, ces fleurons économiques français sont étudiés de plus près dans le 3e Baromètre de la maturité digitale qui leur est consacré par EY et Apax Partners, avec le soutien du Meti. L'exercice, réalisé auprès de 100 ETI françaises par l'institut CSA en octobre 2018, s'intéresse plus précisément à la digitalisation de l'expérience client, au cœur de toute transformation numérique.
Voici cinq chiffres à retenir tirés de cette étude, qui tend à démontrer la difficulté pour cette typologie d'entreprises à se fixer sur une stratégie claire, sur le retard pris et les opportunités non exploitées, mais aussi que la prise de conscience doublée d'investissements significatifs sont porteurs d'espoirs.
64 % des ETI estiment être au stade de développement de leur maturité digitale, avec des initiatives concrètes et des premiers résultats observés, mais seulement 8 % jugent être à un stade avancé. C'est peut-être l'indicateur le plus parlant : la prise de conscience est là, le début d'organisation aussi, les chantiers sont en cours mais le déploiement des stratégies n'est pas encore totalement étayé. A la question "Vos clients demandent-ils à ce que votre entreprise soit plus digitale ?", 74 % des dirigeants interrogés répondent positivement. A contrario, 7 % des ETI sont au stade embryonnaire de leur réflexion sur le sujet.
82 % des entreprises de taille intermédiaire sollicitées comptent accélérer les investissements dans les 12 prochains mois pour soutenir cette stratégie digitale. Ce volontarisme se traduit notamment dans le marketing digital, qui a augmenté plus vite que les autres dépenses marketing pour 54 % des sondés. Mais "force est de constater que le niveau des dépenses engagées dans le marketing digital se situe toujours un cran en-dessous de celui de l'ensemble des investissements dans le marketing", note le baromètre.
57 % souhaitent investir particulièrement dans l'amélioration de l'expérience client ainsi que dans la collecte et l'analyse des données. La prise en compte de ces deux domaines est encourageante car le client est au cœur de la transformation digitale : c'est autour de lui que tout la stratégie s'organise. Lui faciliter la vie, à l'heure où l'on commande un taxi en moins de 15 secondes, où les plateformes web ont imposé une ergonomie maximale, et aussi mieux le connaître pour prévoir ses attentes, ses besoins, ses points de blocage... sont donc autant d'enjeux vitaux. La cybersécurité n'arrive qu'au 3e rang des investissements programmés... ce qui est un sujet de préoccupation. 64 % des ETI interrogées disent avoir une base de données clients unifiée, mais n'ont mis en place aucune démarche d'analyse pour exploiter ces données. Ce chiffre rejoint le précédent : des initiatives ont été prises dans ces entreprises pour éviter les écueils techniques et favoriser les synergies entre les différentes composantes des entreprises, mais cette mine d'or que peut générer la donnée - sous conditions - est encore trop peu exploitée. 11 % des ETI ne réalisent aucun suivi de leur satisfaction clients.
L’actualité qui compte pour vous, chaque jour dans votre boîte mail.
89 % des ETI considèrent que le digital va transformer leur modèle d'affaires. Ce total est d'autant plus important qu'il progresse de six points par rapport à l'an dernier, signe que les répondants ont compris que la transformation numérique n'était pas un effet de mode et qu'elle ne se résumait pas qu'à la création d'une page Facebook d'entreprise ou l'adoption du dernier gadget technologique à la mode. Mais qu'au contraire, elle nécessitait une revue de tous les aspects, y compris touchant aux fondements financiers.
À lire également
76 % n'intègrent pas le digital dès la conception de leurs offres. On retrouve là un biais classique chez les entreprises matures qui envisagent le digital comme une sur-couche, une brique supplémentaire plus ou moins cosmétique, au lieu de l'envisager comme un fil conducteur. Le digital n'est pas qu'un canal de vente supplémentaire via une boutique web : c'est aussi la révolution des méthodes de production, d'approvisionnement...
Mikaël Lozano
