L'obsolescence programmée ? "Tout ça, c'est dans nos têtes", s'exclame Vianney Vaute, associé fondateur de Back Market, une startup spécialisée dans la revente de téléphones, d'ordinateurs et de tablettes reconditionnés après remise en état. Si l'obsolescence programmée existe, "elle est uniquement due à notre envie insatiable de nouveaux produits", estime-t-il. Conséquence : quelques 15 millions de smartphones seront abandonnés par leur propriétaire en 2015, calcule Back Market. Pour les trois fondateurs de Back Market, Thibaud Hug de Larauze, Quentin Le Brouster et Vianney Vaute, c'en est trop.

L'équation : renouveler son smartphone tout en consommant responsable

Mais inutile, pour mettre fin à ce gaspillage, de boycotter les nouveaux produits Apple. Impossible également de se battre seul contre le rythme effréné des sorties. Illusoire, enfin, de changer du jour au lendemain le comportement des consommateurs. Les trois associés ont donc opté, en attendant, pour une solution pragmatique : favoriser la vente d'appareils électroniques reconditionnés.

"Ce sont des produits plus ou moins usagés, des modèles d'exposition interdits à la vente ou encore des appareils retournés suite à une rétractation, qui ont été remis en état par des professionnels dans une usine spécialisée. Ces derniers ont vérifié leur fonctionnement, les ont nettoyé, ont changé certaines pièces quand c'était nécessaire avant de le remettre en vente sous l'étiquette «produit reconditionné», avec une garantie de six mois minimum", explique Vianney Vaute.

Le reconditionnement s'imposerait donc comme la solution pour satisfaire son envie d'un nouveau téléphone -un désir qui renaîtrait à peu près tous les deux ans- tout en consommant responsable.

L'enjeu : rendre accessible un marché coincé entre l'occasion et le neuf

Plus rassurant que l'occasion grâce à la garantie et au service après-vente, plus responsable et moins cher que le neuf, le reconditionnement présente ainsi toute une série d'avantages. Pourtant, "ce marché reste coincé entre le seconde main et le flambant neuf, encore inconnu d'une majorité de consommateurs", déplore l'associé de Back Market.

En effet, les appareils reconditionnés sont mal référencés sur les plates-formes telles que CDiscount ou Amazon. "Ils sont mélangés aux produits d'occasion, sans filtre de recherche ni fiche technique sur leur origine". De leur côté, les usines de reconditionnement manquent crucialement de visibilité. "La plupart font essentiellement du B2B et près de 80% n'ont pas de site internet", note Vianney Vaute. Sans compter l'insuffisance de stock due au manque de revendeurs, qui explique qu'un MacBook reste à peine dix minutes en vente sur la plate-forme.

L'indispensable : créer une place de marché du reconditionné

C'est là que Back Market entre en scène. Son objectif : "Faire de l'achat de produits reconditionnés une alternative systématique et rassurante à l'achat de produits neufs". Pour ce faire, la plate-forme doit fédérer, à terme, 100% des usines françaises de remise en état d'appareils électroniques. En d'autre termes, Back Market veut devenir la place de marché des produits électroniques reconditionnés.

Cinq mois après son lancement, c'est déjà bien parti. Back Market regroupe treize usines de reconditionnement, dont les plus connus Recommerce, les Ateliers du Bocage et Love2Recycle, et propose entre 1.500 et 2.000 références sur son site. Au total, un millier de produits auraient été vendus depuis l'ouverture de la plate-forme, fin décembre.

Surtout, côté financement, les trois associés ont séduit des pointures du Net français -Thierry Petit, fondateur de Showroom Privé, Nicolas d'Audiffret, co-fondateur de A Little Market, et Eléonore Baudry, directrice générale de Melijoe.com- qui viennent d'investir 300.000 euros dans la startup.

Le défi : conquérir la confiance des consommateurs

Mais pour que la startup devienne rentable, encore faut-il persuader les consommateurs d'acheter du reconditionné. C'est peut-être le principal défi de Back Market, parti en croisade, non sans humour, contre "le syndrome de la piscine".

"Tout le monde est persuadé que les appareils qui sortent de ces usines sont tombés dans une piscine ou sont sujets à d'énormes pannes. Or, dans la plupart des cas, ces produits-là ne sont pas réparés, cela coûterait trop cher", explique Vianney Vaute.

Mieux encore, 80% des appareils revendus aux usines de reconditionnement seraient encore parfaitement opérationnels. À leur sortie, seules quelques rayures trahissent leur provenance. Pour prévenir les déceptions, Back Market annonce la couleur avec un système de grade dans l'apparence allant de "super shiny" - "comme neufs" - à "Stallone", quand quelques rayures sont encore visibles sur la coque extérieure. Enfin, la garantie, les avis d'utilisateurs et le service après-vente sont là pour achever de convaincre le consommateur.

La prochaine étape : aller vers le "tout reconditionné"

Ce n'est pas tout. Dès juillet, Back Market prévoit d'ouvrir un service de reprise des vieux appareils. "Après un rapide diagnostic de l'état du produit, chaque reconditionneur fera son offre", détaille déjà le cofondateur de la start-up. La somme correspondant à la vente sera virée sur le compte du vendeur ou délivrée sous forme de bon d'achat sur Back Market, "avec un bonus monétaire". Car les trois fondateurs gardent leur objectif en tête : favoriser le réemploi.

Et si Back Market se cantonne aujourd'hui à la vente d'ordinateurs, de tablettes et de téléphones portables, ce n'est que reculer pour mieux sauter sur le marché global du reconditionnement, estimé à 1 milliard d'euros.

La startup souhaite en effet devenir une référence dans le reconditionnement des appareils high-tech avant d'élargir son offre à l'électroménager et plus généralement à tous les appareils électriques. "Peu de gens le savent, mais il existe même des voitures reconditionnées !", conclut Vianney Vaute.