L'oeuvre d'Hemingway retrouve une seconde jeunesse. Mais, plus de cinquante ans après la première édition de Paris est une fête, c'est encore sa bonne vieille version papier qui trônera sans doute sous le sapin de Noël cette année. Contrairement à d'autres produits culturels, la grande majorité des lecteurs rechignent en effet à opter pour les livres en version dématéralisée.

Moins de 7% des ouvrages vendus en 2014 en France appartenaient à la catégorie "numérique", selon le Syndicat national de l'édition, ce qui représentait un chiffre d'affaires avoisinant les 135 millions d'euros. Par comparaison, les pays anglo-saxons ont bien plus largement adopté ce format. Le marché du livre numérique représente ainsi plus d'un quart des ventes de livres aux Etats-Unis et 12% outre-Manche.

A qui offrir un livre numérique?

Certes, dans l'Hexagone, la part des versions numériques dans les ventes totales de livres tend encore à progresser, tandis que les ventes totales de livres ont chuté depuis la crise de 2008. Mais le secteur de l'édition souffre relativement moins de la dématérialisation que d'autres industries culturelles comme celui du disque ou de la vidéo qui perdent encore respectivement 7% et 10% de leur chiffre d'affaires en 2014. Le cas des librairies indépendantes mis à part, la crise semble même connaître une accalmie sur le marché du livre. Après un recul de 1,3%, les ventes en valeur sont reparties à la hausse au cours des cinq premiers mois de l'année.

Malgré ce rebond à court terme,  la pratique de la lecture continue de reculer en France. Et les plus avides de livres numériques sont souvent déjà gros lecteurs. Plus des deux tiers des lecteurs "numériques" ont lu un livre imprimé moins d'un mois avant d'avoir opté pour un format électronique.

"La moyenne d'âge de nos lecteurs est de 35 ans. Une part importante est constituée de personnes plutôt âgées. Peut-être cela s'explique-t-il par le fait que cette population accorde plus de temps à ce loisir par rapport à d'autres. Pour le public âgé, la lecture numérique présente aussi un confort de lecture puisque l'on peut grossir les caractères", note Michael Dahan, fondateur de Bookeen, jeune entreprise qui, outre sa propre offre, gère des bibliothèques numériques en "marque blanche" pour des grands distributeurs comme Relay, Carrefour et E.Leclerc.

Que sont devenues les liseuses américaines?

Les appareils servant à la lecture de ces ouvrages promettent année après année un confort de lecture amélioré. Mais les tablettes et surtout les smartphones à grand écran -plus ou moins grand - ou à bords incurvés ont éclipsé les objets destinés spécialement à la lecture électronique. Même au Etats-Unis, posséder une liseuse devient plus rare: moins d'un adulte sur cinq dit en posséder, d'après une enquête de l'institut Pew diffusée en octobre 2015. Un an et demi plus tôt, ils étaient plus d'un tiers.

Dans un mouvement similaire, le cabinet IDC a signalé une chute brutale des ventes de la tablette Kindle Fire d'Amazon pendant le troisième trimestre 2014 par rapport à l'année précédente. Les nouveautés de ses rivaux semble avoir bien davantage trouvé leur place parmi les cadeaux de Noël cette année-là. Pour Noël 2015, des "oracles numériques" comme ceux d'IBM et de Google anticipent de meilleurs scores outre-Atlantique pour la Surface Pro de Microsoft, l'Ipad Air 2 d'Apple ou les appareils de Samsung.

Les Netflix du Livre

Ses tablettes ont peut-être moins de succès, mais Amazon reste le premier "fournisseur" de livres numériques. La plateforme américaine en détient même entre 60% et 75% des parts de marchés, selon différentes sources. Rien d'étonnant à ce qu'il soit l'un des premiers à proposer de nouvelles formules de distribution, comme l'abonnement ou la lecture en "streaming", sur le modèle de la musique. Formule qui a d'ailleurs fait tiquer le gouvernement français pour des questions de fixation des prix.

En France, les "Netflix du livre" s'appelle aussi YouBoox, Youscribe, et Iznéo dans la bande dessinée. Les abonnements coûtent en moyenne 9,99 euros par mois. Ils deviennent "rentables" pour les lecteurs à partir de deux téléchargements mensuels compte tenu d'un prix moyen de 7 ou 8 euros par ouvrage vendu à l'unité.

Mais le sont-ils pour l'industrie elle-même? C'est la grande question qui gêne les éditeurs et sur laquelle a planché la médiatrice du livre. Une rémunération à la "page vue" a été retenue qui implique donc que plus un livre est "épais" ET captivant, plus il a de chance de rémunérer son auteur.

Ni donné ni prêté

Pour l'instant, l'abonnement au livre en streaming ne représente que 5% des ventes de livres numériques. La portion congrue d'une portion congrue, donc. Mais si elle tend à se développer, difficile d'imaginer qu'elle puisse permettre de faire des livres des "cadeaux", même virtuels.

D'autant plus qu'il existe des systèmes de blocage, les fameux de DRM (digital rights management ou "gestion des droits digitaux") empêchant la transmission des œuvres d'un appareil à l'autre. Cela dit, ces DRM seraient minoritaires, ne représentant "que" 12% des ouvrages commercialisés en 2014, selon l'observatoire du livre en Île-de-France (MOTif).

Des députés verts ont déposé un amendement à la loi de finance rectificative en vue de taxer davantage ces e-books cadenassés en réservant la TVA à taux réduit à tous les autres. Ce alors que la Cour de Justice de l'Union européenne (CJUE) a rendu le 5 mars  un arrêt imposant à la France de revenir aux 20 % de TVA pour les e-books.

Matérialiser le cadeau

Or, le livre figure quasi chaque année sur le podium des cadeaux le plus souvent, si ce n'est "souhaités", du moins offerts (pour cette année, le cabinet Deloitte indique qu'il a été détrôné par... l'argent). Il occupe après tout une fonction particulière au cours de ce "gigantesque potlatch" de fin d'année dépeint par Claude Lévi-Strauss, puisqu'il est considéré à la fois comme un cadeau "utile" et potentiellement source de divertissement.

Dans le cas du livre numérique, pour continuer d'offrir un "objet" malgré tout, la solution la plus courante consiste à proposer des cartes-cadeaux.

"La carte ou les coupons physiques permettent de matérialiser le cadeau. Pour les utilisateurs, cela permet de tester le numérique sans investissement préalable", souligne Michael Dahan. "Ces cartes nous permettent de recruter des clients", reconnaît-il.

En plastique ou en carton, affublé d'une valeur faciale et d'un code, plutôt fonctionnel, l'objet carte-cadeau censé assurer une fonction symbolique, n'a pas beaucoup changé d'allure depuis qu'il existe. Sauf peut-être chez certains "pure-players" (distributeurs à l'origine uniquement présents en ligne). C'est le cas par exemple d'Amazon qui emballe ses cartes dans de petits coffrets.

Romances et livres auto-édités

Reste qu'en dehors de ces astuces, l'offre numérique (francophone en particulier), reste limitée. Tous les genres littéraires ne sont pas logés à la même enseigne. Romance sentimentale et érotique sont même surreprésentés parmi les livres numériques constatent les participants d'une table ronde organisée en novembre par le Syndicat national de l'édition dans le cadre de ses Assises annuelles.  En France, les documents techniques à usage professionnels représentent 40% des ventes numériques chez les éditeurs. Mais, plus aisés à offrir peut-être, science fiction et polar tendent également à se développer.

Afin de conférer le sentiment de la profusion malgré la difficulté à convaincre les éditeurs, il existe des expédients comme le rajout au catalogue des ouvrages tombés dans le domaine public, ou bien la promotion d'ouvrages autoédités.

Le livre en version "collaborative"

Chez Amazon, cette dernière option revêt un caractère stratégique. Cette année en France, le distributeur en ligne a même remis son "prix de l'autoédition" (à Amélie Antoine pour un roman intitulé Fidèle au poste). Histoire d'encourager les plumes à se manifester chez lui plutôt qu'ailleurs. A toutes, il promet de reverser 70% des ventes pour des textes vendus moins de 9,99 euros. N'importe quel texte peut être hébergé gratuitement sur sa plateforme KDP (Kindle Direct Publishing).

Le groupe revendique au total pour son "catalogue Kindle plus de 3,5 millions de titres, dont plus de 200.000 en Français". Mais il tient à garder secrète la part des livres auto-édités. Seule indication: les oeuvres publiées en dehors des circuits classiques d'édition s'octroient des places de choix dans son "top 100", équivalent d'une tête de gondole. "En moyenne entre 35 et 40 ebooks autoédités figurent chaque semaine dans le top 100 français", indique ainsi Eric Bergaglia, responsable du programme KDP. Il arrive même que certains soient premiers.

Difficile de déterminer précisément si cela s'explique plutôt par l'effet de leur prix - souvent plus bas que les autres -, des volumes présents, du "bouche-à-oreille" numérique, ou d'autres facteurs. Une chose est sûre: les auteurs auto-édités ayant pu trouver une place sur cette vitrine ultime ont en commun de gérer avec soin leur promotion sur les réseaux sociaux, de maîtriser certains basiques du marketing et de faire confiance aux lecteurs pour corriger leurs coquilles ou incohérences. "Il m'est arrivé de publier les premières pages gratuitement pour voir si des gens étaient intéressés", confie une auteure. Un travail qui ressemble beaucoup à celui des "pro" du commerce collaboratif dans d'autres domaines.

Amazon publishing, la filiale d'édition d'Amazon, a déjà traduit certains "hits" ainsi produits pour les publier dans de bonne vieilles versions en papier aux Etats-Unis. "Avec CreateSpace, vous pouvez également publier vos livres autoédités au format papier et les rendre ainsi disponible en impression à la demande en quelques jours", précise par ailleurs Eric Bergaglia.  Signe que, même pour le pionnier de la librairie virtuelle, qui vient d'inaugurer une version "en dur" à Seattle, l'invention de Gutenberg a encore de longues années devant elle.

Marina Torre

10 Déc 2015, 12:13

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