La guerre des prix a bel et bien lieu. Et la France est loin d'être la seule affectée en Europe. Mais les grands distributeurs français ne s'en sortiraient pas si mal par rapport à leurs rivaux. Cela, malgré une conjoncture économique en berne, avec un niveau de chômage élevé et des craintes sur le pouvoir d'achat des ménages qui freinent la demande; malgré le développement des nouveaux modes de distribution qui pousseraient à davantage de transparence malgré la guerre des prix qui en découle. Du moins est-ce l'une des conclusions possible d'un examen financier et sectoriel réalisé par l'agence de notation Standard and Poor's.
Premier enseignement: les groupes français qui distribuent des biens alimentaires et non alimentaires sont relativement bien notés. De tous les distributeurs européens évalués par Standard & Poor's (qu'ils soient spécialisés ou pas), Auchan obtient la meilleure note.
Classé "A-" avec une perspective stable, son profil de crédit est donc évalué comme étant de bonne qualité. Toutefois, outre le facteur macro-économique, d'éventuels choix financiers plus ou moins "agressifs" seraient de nature à changer la donne. Le groupe du nord de la France est le seul à entrer dans la catégorie A.
Il est suivi par une autre entreprise hexagonale, Carrefour, dont le crédit est noté BBB+, ce qui signifie, d'après ces estimations, qu'il est légèrement plus exposé à d'éventuels risques financiers que son rival. Le groupe dirigé par Georges Plassat reste toutefois très bien positionné. L'agence prévoit une croissance positive de son chiffre grâce à des "initiatives stratégiques". Initiatives, qui d'après l'agence, devraient correspondre à des dépenses d'exploitation atteignant tout de même 2,5 milliards d'euros en 2014 et 2015.
Ensuite, le britannique Next, spécialisé dans le prêt-à-porté ainsi que le néerlandais Ahold se voient attribuer la note BBB. Puis, dans le groupe suivant (BBB-) se trouvent pêle-mêle, le spécialiste du bricolage Kingfisher, dirigé par une française et qui souhaite acquérir Mr. Bricolage, mais aussi le français Casino, les allemands Metro et REWE, le belge Delhaize...
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Plus précisément encore, en prenant pour seul critère de comparaison le rapport entre l'endettement et les profits avant intérêts, taxes, dépréciation et amortissements (Ebitda), les trois "grands" distributeurs français sont relativement mieux placés que d'autres géants européens. A commencer par le britannique Tesco. Le ratio des premiers tourne autour de 2 et 2,5, tandis qu'il est à 3,5 pour le second. En matière de "risque", le groupe dans la tourmente reste cependant considéré comme "fort" alors que Metro et Mark's and Spencer, avec un rapport dette/ebidta identiques, sont considérés comme seulement "satisfaisants".
Melvyn Cooke, analyste, au sein du cabinet d'étude explique:
Le groupe britannique fait parler de lui depuis plusieurs mois, non seulement en raison de ses difficultés économiques le forçant à réaliser des choix stratégiques coûteux, comme le retrait des Etats-Unis, ou du Japon en 2011. Plus récemment, c'est la surévaluation de son bénéfice semestriel qui lui vaut l'attention, notamment de la part de la justice britannique.
Cela dit, si les ventes globales de Tesco sont en baisse, son niveau de rentabilité est, toutes proportions gardées, plus élevé que celui de Carrefour. Ce dernier s'octroie ainsi 14,6% de parts de marché dans le monde contre 14,4% pour le britannique, comme le résume ce graphique réalisé par Bloomberg. Mais sa marge opérationnelle est de 3,01% contre 4,58% pour Tesco. Casino fait mieux que les deux avec 4,85% de marge opérationnelle. Ce avec légèrement plus de points de vente, mais de taille en moyenne plus restreinte (1).
Leandro de Torres Zabala, analyste chez S&P, chargé du secteur de la distribution, des média et des loisirs pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique, fait observer dans la région une "forte pression sur les marges des distributeurs." Les causes: "une concurrence acharnée aboutissant à des conditions d'exploitation sont très difficiles en Europe".
Outre-Manche, la féroce guerre des prix est en outre alimentée par l'arrivée sur le marché d'acteurs allemands de la distribution à bas prix: Aldi et Lidl. Le premier a même prévu d'y créer 35.000 emplois dans les prochaines années!
En France, où les discounteurs ne représentent plus que 13% du marché, notamment parce que les hypermarchés jouent depuis plusieurs années le rôle de distributeurs low-cost, la pression sur les prix n'en est pas moins intense. D'où le choix d'opérer des partenariats pour négocier certains prix avec les fournisseurs. Auchan s'est ainsi allié à Système U d'une part et à Metro d'autre part tandis que Casino et Intermarché ont conclu un accord similaire en prévision des négociations commerciales. Ce qui a d'ailleurs amené le gouvernement à saisir l'Autorité de la concurrence pour avis.
Ce mouvement "offrira peut-être un espace de stabilisation", temporaire commente Mervyn Cooke. "Il sera très intéressant d'observer les choix de E.Leclerc", souligne-t-il, rappelant les intenses opérations de communication de ce dernier sur les prix.
Par ailleurs, l'avantage compétitif des grands groupes français comme Carrefour ou Auchan réside également dans leur positionnement international, avec une forte présence pour le premier en Amérique du sud par exemple. Ce qui les rendrait donc vulnérables en cas de fluctuation sur ces marchés.
Pour tous ces grands acteurs européens, "les belles années de la distribution sont un peu passées" admet enfin un autre analyste. Y réaliser des profits pourrait se révéler d'autant plus compliqué qu'interviennent désormais de nouveaux acteurs et de nouveaux modèles. Le mode de distribution "multicanal", prenant en compte les ventes réalisées en ligne, influerait également sur les prix, via les comparateurs par exemple.
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Surtout qu'un nouvel acteur fera son entrée sur le marché: il s'agit de l'américain Costco, spécialiste des ventes en gros sur abonnement, qui vend aussi bien des sacs de riz, du chocolat, que des diamants... Après ses premières ouvertures de magasin en 2015, "on verra sans doute apparaître de nouvelles formules" en France anticipe Raam Ratnam, directeur chez Standard & Poor's en charge de la notation.
