Pourquoi Alibaba promeut le mariage pour tous en Chine

Sept couples de même sexe chinois se sont mariés en juin à Hollywood sous les auspices, entre autres, du groupe d'e-commerce chinois. L'opération de communication est peut-être moins anecdotique qu'elle pourrait le sembler au premier abord.
Marina Torre

4 mn

Six couples d'hommes et un couple de femmes ont été officiellement unis le 14 juin à Los Angeles par la maire de West Hollywood, Lindsey Horvath. Les mariages, alliances incluses, étaient offerts par Alibaba.
Six couples d'hommes et un couple de femmes ont été officiellement unis le 14 juin à Los Angeles par la maire de West Hollywood, Lindsey Horvath. Les mariages, alliances incluses, étaient offerts par Alibaba. (Crédits : Reuters)

En Chine, "tongzhi" peut se traduire par "camarade" en français. "Homosexuel" aussi. Et les camarades semblent représenter une nouvelle cible pour... les grands distributeurs. Le géant Alibaba a même participé à une campagne baptisée "We do!" visant à marier sept couples chinois. Six couples d'hommes et un couple de femmes ont ainsi été officiellement unis le 14 juin à Los Angeles par la maire de West Hollywood, Lindsey Horvath. Même les alliances étaient offertes.

Coup de promo

Alibaba rechigne à se présenter comme un "organisateur" de l'événement à part entière. Pourtant, cinq mois plus tôt, le groupe d'e-commerce fondé par Jack Ma a profité de la Saint-Valentin pour lancer via sa plateforme Taobao un concours visant à l'intention des candidats au mariage. Un partenaire, le fabricant de linge de lit Bliss, se chargeant de sponsoriser l'opération, et Blued, une application de rencontres, d'organiser le voyage.

 "Nous avons simplement facilité le vote et la promotion de la campagne" tient à préciser une porte-parole d'Alibaba. "En l'organisant, nous voulons montrer notre respect pour les aspirations et les rêves des couples de même sexe. Cette campagne démontre également l'originalité de la plateforme Taobao", ont ajouté d'autres porte-parole.

 Gay-friendly comme les GAFA

Même légère, la participation d'Alibaba n'en reste pas moins symbolique. Tout comme ces mariages eux-mêmes du reste. Car, dans la République populaire, les certificats de mariage ainsi obtenus n'ont aucune valeur légale. Charlie Gu, consultant au sein du cabinet de conseil China Luxury Advisor en Californie, qui a participé à l'organisation de ces noces, espère toutefois qu'ils alimenteront le débat sur les droits des LGBT.

A propos des motivations du groupe chinois, il note:

 "C'est une entreprise cotée aux Etats-Unis qui cherche à communiquer sur son image pour montrer au monde entier qui est Alibaba, comme les autres leaders des nouvelles technologies."

Or, certains géants californiens parfois désignés sous le nom de Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon) ont officiellement soutenus l'égalité des droits. Au moment des Jeux olympiques de Sotchi en Russie, le premier arborait ainsi un drapeau arc-en-ciel sur sa page d'accueil, apportant sa touche aux critiques adressées au président Vladimir Poutine pour la loi interdisant la "propagande homosexuelle".

A cela s'ajoute l'implication du président-directeur général d'Apple dans la défense des droits LGBT. Bien que très personnel en apparence, son "coming out" en octobre 2014 n'en a pas moins revêtu un caractère spectaculaire, suscitant des commentaires jusque dans la presse financière. "Quand Tim Cook a publiquement déclaré son homosexualité, il l'a fait auprès de l'agence Bloomberg, et cela n'a pas nuit à ses affaires", ajoute Charlie Gu à cet égard.

>> Tim Cook, le patron d'Apple, révèle son homosexualité

Ruée vers l'or "rose"?

Au delà d'une simple affaire d'image, ces mariages annonceraient-ils une ruée vers le "pink yuan"? L'idée qu'un pouvoir d'achat "gay et lesbien" chinois potentiellement supérieur à celui des autres membres de la classe moyenne semble en tous cas créer une émulation.

Laquelle se cristallise sur l'estimation même de la manne en question. Pour la société d'investissement en capital-risque spécialisée LGBT-Capital, ce "segment" de la demande chinoise représenterait un marché de 300 milliards de dollars par an (264 milliards d'euros).

Une autre enquête publiée en août 2014 va encore plus loin et évalue le pouvoir d'achat LGBT en Chine a 470 milliards de dollars (414 milliards d'euros). Réalisée dans ce dernier cas par le cabinet américain Community Marketing & Insights qui se présente comme spécialiste de cette "niche" de marché depuis 1992, cette étude estime la population concernée à 65 millions d'individus. Elle évalue leur pouvoir d'achat potentiel en extrapolant à partir de données disponibles sur les revenus des habitants du pays. Quelle que soit l'importance réelle de leur portefeuille, les "camarades" chinois n'ont pas fini de faire parler d'eux.

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Blued, le "Grindr" chinois, valorisé 300 millions de dollars

L'application de rencontres gay Blued, qui a participé à la campagne We Do!, revendique 15 millions d'utilisateurs. Lancée en 2012 par un ancien officiel de police, Geng Le, elle vient de boucler une levée de fonds qui la valorise 300 millions de dollars.

Marina Torre

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