Richard Gasquet pour un shampooing anti-pelliculaire, le trio Federer-Henry-Woods pour un rasoir, Sébastien Chabal pour une voiture, Jo-Wilfried Tsonga pour une barre chocolatée, Karim Benzema pour une banque... Entre les sportifs et les marques, le mariage est consommé. Selon KantarMedia, le nombre de campagnes publicitaires s'appuyant sur une personnalité sportive s'est envolé ces dernières années. En France, elles étaient 300 en 2002, elles sont aujourd'hui plus de 500. Une explosion qui ne doit rien au hasard : les sportifs sont les héros modernes. Mais ces héros sont loin d'être accessibles à toutes les bourses, la crise n'ayant pas fait baisser les prix. Pour s'offrir une campagne nationale en télévision avec pour vedette une star des stades, les marques doivent débourser entre 1 et 8 millions d'euros. Autant dire que le mariage a tout intérêt à être bien préparé.

« L'image d'un sportif dépasse le cadre de son seul sport. Elle est porteuse de valeurs fortes pour l'entreprise et ses produits. Il est donc essentiel que les directions marketing se dotent d'outils d'études pour mesurer l'affinité entre le sportif, la marque, ses valeurs et le profil de ses consommateurs », avance Bruno Lalande, directeur de Kantar-Sport. D'autant que, si une personnalité sportive s'avère être un excellent relais de communication et un accélérateur de ventes, encore faut-il trouver le ton juste, comme en témoigne Séverine Legrix de la Salle, directrice de la marque Orange : « Par principe, notre star, c'est la marque. Cela étant, de manière assez exceptionnelle, nous nous associons à des figures emblématiques du sport, par exemple Zinédine Zidane. Nous avons d'ailleurs beaucoup appris de cette association. En 2002, il apparaissait dans la campagne de lancement du multimédia mobile, il était alors habillé en footballeur. Résultat, il a totalement vampirisé le message. En 2004, pour l'Euro, nous avons à nouveau fait appel à lui, mais nous l'avons habillé en jeans et en T-shirt. Le résultat a été totalement différent. Ce n'était plus le footballeur, mais l'homme qui portait notre image. »

Le danger des étoiles filantes

Bref, faire appel à une star du sport est loin d'être une garantie. « Dans le sport, la seule chose dont on peut être certain, c'est que l'on est sûr de rien. Si un sportif de haut niveau peut servir l'image d'une marque, sa chute peut aussi s'avérer dramatique. L'essentiel est de mettre du bon sens dans ses choix », estime Lucien Boyer, président de l'agence Havas Sport & Entertainment ; et, pour les plus anxieux, de se tourner vers les fédérations, les ligues ou les clubs capables de porter le projet de l'annonceur. « Les événements ont l'avantage d'être encadrés. Par ailleurs, derrière un projet sportif, quel qu'il soit, on trouve une équipe, un collectif, comme dans l'entreprise. Cet élément fédérateur demeure essentiel au moment du choix. S'engager sur le terrain du sport, c'est créer du lien », estime Jean-Luc Bravi, co-président de l'agence DDB Paris. Là encore, tout est affaire de stratégie. Et de la place qu'occupe le sport dans celle de l'entreprise : faire valoir ou véritable engagement ?