Si la consommation de masse est allée de pair ces dernières années avec la régression de la pauvreté à la fois dans les pays développés et émergents, elle commence à poser de sérieux problèmes en termes de consommation d'énergie et de ponction sur les ressources. Comme le rappelle un rapport publié il y a quelques mois par le cabinet de conseil Accenture et le World Economic Forum (WEF), depuis 2008, 450 millions de personnes sont sorties de la pauvreté et le nombre de personnes dont le revenu dépasse les 3.000 $ annuels a crû de 28 %. Mais dans le même temps, cette société de la consommation a produit 9,1 milliards de tonnes de déchets et consommé 50 milliards de tonnes d'énergie fossile.

Un consommateur plus pragmatique que responsable

Comme chaque année, le cabinet de conseil en marketing équitable Ethicity (depuis peu membre du groupe  Greenflex) publie ce lundi à l'occasion de la semaine du développement durable une étude sur la « consommation responsable ». Selon l'édition 2012, les Français seraient de plus en plus nombreux à considérer la consommation comme « un moyen d'agir au quotidien ». Les considérations économiques (autrement dit, le choix du prix le plus bas) pèse plus lourd que jamais dans les critères d'achat, ce qui va parfois de pair avec la durabilité des produits, notamment en évitant les suremballages et les conditionnements individuels. Qualifiée par Ethicity de « pragmatique » plutôt que « responsable », le consommateur 2012 n'en exprime pas moins de fortes attentes vis-à-vis des entreprises. Celles-ci se doivent d'être exemplaires, et dans le même temps, la confiance dans les marques s'accroît.

En écho, l'étude « More With Less: Scaling Sustainable Consumption and Resource Efficiency » présentée en janvier dernier à Davos par Accenture et le WEF, dessine des pistes à adopter par les entreprises pour généraliser la consommation responsable. « Les patrons ont très largement pris conscience de la nécessité de modifier le système, témoigne Bruno Berthon, responsable monde des services développement durable chez Accenture. Mais la mise en ?uvre des nouveaux modèles économiques est complexe et cela ne permet pas encore d'atteindre une masse critique. » Changer les régle du jeu Si de nombreuses entreprises ont entamé leur mue d'un modèle fondé sur les volumes vers un modèle fondé sur la valeur, on est encore loin d'un système où le choix du produit le plus « durable » serait fait par défaut car il serait le plus simple et le moins onéreux pour le consommateur.
Un meilleur taux de recyclage, un recours plus massif à des matériaux de substitution, un travail sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, la généralisation de modèles collaboratifs...ce sont là quelques-unes des pistes évoquées par Accenture et le WEF pour s'en approcher.

De nouvelles règles du jeu

« Il faut rendre le durable désirable », affirme Bruno Berthon. Le marketing est donc en première ligne, et dispose grâce aux nouvelles technologies de nouveaux outils pour éduquer et fidéliser le consommateur : un dialogue plus personnalisé et des informations produits plus détaillées par l'intermédiaire des smartphones, des expérimentations facilitées par la virtualisation...
Le rapport préconise aussi de nouvelles formes de collaboration public/privé et un changement des règles du jeu. Une fiscalité et des droits douaniers prenant mieux en compte la durabilité des produits et l'intégration plus systématique de critères de développement durable dans les appels d'offres publics sont pour Accenture et le WEF des pré-requis à un environnement réellement favorable à l'élaboration de nouveaux modèles de consommation.