Orange rouvre la chasse aux parts de marché

Après les prix, le « tout en un ». Quelques semaines après avoir réduit ses prix dans l'accès à Internet (ADSL), Orange lance une nouvelle offensive pour revitaminer des ventes sur le déclin. L'opérateur commercialisera ainsi, à compter du 19 août, 5 offres couplant un abonnement « triple play » (Internet fixe, télévision, téléphonie fixe) et un forfait de téléphonie mobile. Une solution « quatre en un » (« quadruple play ») baptisée Orange Open : un seul contrat, une seule facture et un service client unique, explique le groupe, avec des prix allant de 57,9 euros à 102,9 euros par mois (location de la Livebox comprise) en fonction des heures de communications incluses dans le forfait mobile et à condition de s'engager pour deux ans.Lancé avec succès pour la première fois l'an dernier par Bouygues Telecom (Ideo), le système des offres couplées « va être un moyen d'augmenter notre part de conquête de façon claire », estime Alice Holzman, la directrice du marketing pour la France d'Orange. Selon elle, France Télécome;lécom a pour « premier objectif » d'atteindre d'ici la fin de l'année une « centaine de milliers d'abonnés » au quadruple play. Orange vient de connaître le plus mauvais semestre de son histoire, en ne réussissant à recruter que 15 % du marché des nouveaux abonnés dans l'ADSL.Fidéliser les clientsPour Orange, l'offre « tout en un » doit avoir une seconde vertu : accroître la fidélité de ses clients existants en leur faisant signer un engagement qui peut atteindre 24 mois. L'opérateur se prépare de cette façon à la prochaine arrivée de Free dans la téléphonie mobile. Le détenteur de la quatrième licence 3G doit ouvrir son réseau mobile en 2012.Ce risque de verrouillage du marché a été identifié par l'Autorité de la concurrence dans son avis du 14 juin 2010 qui autorisait sous conditions Orange à se lancer dans les offres couplées ou convergentes. « Lorsqu'un foyer dispose d'un abonnement Internet haut débit et de plusieurs abonnements mobiles, les avantages techniques ou tarifaires des offres de couplage incitent ses membres à migrer vers le même opérateur. Or, ce mouvement a de fortes chances d'avantager les opérateurs qui disposent des meilleures parts de marché car la probabilité est plus grande qu'un ou plusieurs membres du foyer soient déjà clients de ces opérateurs », écrivait l'Autorité de la concurrence. Or, si ses taux de conquête sont en berne, surtout dans l'ADSL, Orange détient toujours près de la moitié du marché du haut débit et environ 43 % de celui des mobiles. « L'effet club », comme le définit l'Autorité, pourrait jouer à plein pour Orange. « Compte tenu des risques d'éviction décrits précédemment et du renforcement possible des barrières au changement d'opérateur et des effets club au sein des foyers, il n'est pas exclu que les gains [promis par les offres couplées, notamment tarifaires, Ndlr] pour les consommateurs ne se manifestent qu'à très court terme », redoute l'Autorité de la concurrence.Chez les opérateurs concurrents, les offres Orange Open sont déjà passées au peigne fin. Une source proche de l'un d'entre eux reconnaît que les conséquences commerciales et concurrentielles de ces nouvelles offres seront surveillées de près et pourraient entraîner des actions devant l'Autorité de la concurrence. D'autant que celle-ci a clairement appelé fin juillet à une plus grande concurrence sur le marché français de la téléphonie mobile.