Le bout du tunnel, enfin ? Si des signaux ici et là laissent espérer que le fond du gouffre est atteint, les géants de la consommation, eux, restent pessimistes. Les tendances constatées actuellement se poursuivront tout au long de l'année, prédit ainsi Danone dont les ventes ont souffert au premier trimestre. Le géant français de l'agroalimentaire en est réduit, comme son confrère des cosmétiques L'Oréal, à tester des recettes anticrise.
Pas facile. Car la conjoncture met ces marques à rude épreuve. Le consommateur, méfiant, scrute les étiquettes à la loupe. Il s'insurge lorsque son pot familial de "Jockey" passe de 1 kilo à 850 grammes pour un prix inchangé. Ricane lorsque Danone lui explique que les vaches ont mangé du lin à la place de soja pour enrichir ce fromage blanc en Omega 3 et 6. Et zappe finalement vers le produit concurrent vendu sous une marque de distributeur...
Sur quoi jouer pour ranimer les ventes et les marges ? L'innovation fonctionne et Nestlé fait un tabac avec sa "machine à cash" Nespresso. Mais gare aux fausses promesses ! Certaines niches résistent et Danone profite du rachat des petits pots pour bébés de Numico. Mais rares sont celles qui assurent des volumes importants. La marque, enfin, conserve son image de qualité propre à rassurer. Mais tout faux pas se paie très cher.
L'exercice est d'autant plus ardu que ces marques, dans le même temps, servent plus que jamais de baromètre. Ce sont leurs prix que la grande distribution met en avant pour appâter le chaland. Leurs prix que les associations de consommateurs ou les ministères brandissent pour dénoncer tel ou tel scandale. Tandis que le grand public, lui, les veut éthiques et responsables... et les menace de boycott si elles osent supprimer des emplois. Etonnez-vous, alors, que ces grands groupes aient le blues !
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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