« Vivre frugalement, mais avoir l'air riche », c'est ainsi que Weiwei Zhang, chercheuse en sociologie, décrit les jeunes Chinois. Ils ont intégré les habitudes de consommation de leurs parents ayant vécu la Révolution culturelle, attentifs au moindre centime. Ils sont aussi largement influencés par le mode de vie occidental et s'offriraient bien une paire de Nike ou de lunettes Gucci de temps à autre. Mais, pas question de laisser ces derniers au placard comme pourraient le faire leurs aînés mal à l'aise avec les signes extérieurs d'opulence: eux, ils veulent que leur richesse soit bien visible. A choisir entre un iPhone dernier cri et la paire de lunettes, ils choisiront l'iPhone, qu'ils auront ostensiblement toujours à la main.

Cependant, pour les plus riches des Chinois, l'arrivée au pouvoir de Xi Jinping en 2012 a marqué un tournant. Le chef de l'Etat a lancé une vaste campagne anti-corruption, qui a fait plonger la consommation de biens de luxe. Si les ventes ont repris depuis, il reste mal vu de dépenser trop.

L'économie du partage, pour s'absoudre de tous les péchés?

Dans ce contexte, l'économie du partage est une aubaine : elle permet à ceux qui n'ont pas les moyens de s'offrir une voiture de luxe, ou ceux qui ne le souhaitent pas, d'en louer une pour un week-end ou d'acheter d'occasion un sac à main Chanel. En effet, le principe de base de cette nouvelle économie est de rentabiliser (par la revente, la location ou le don) des biens ou des ressources qui étaient jusque-là sous-exploités.

Les entrepreneurs Chinois ont bien compris le potentiel du partage dans une société écartelée entre de puissantes aspirations au luxe et l'appel au respect d'un mode de vie frugal. S'agissant du logement, le premier équivalent d'Airbnb en Chine, Tujia, propose essentiellement des villas de luxe. Même tendance côté partage de véhicules entre particuliers, où les autos de luxe ou de sport ont particulièrement vite afflué, notamment sur la plateforme ATzuche (voir écran ci-dessous).

Haut de gamme + pas trop cher = la formule gagnante

Et ça marche: depuis son lancement en 2014, l'entreprise a réuni plus de 3 millions d'utilisateurs pour 100.000 voitures. Selon les fondateurs, il n'y a pas de secret : par rapport à leur concurrents, qui proposent des véhicules bas ou milieu de gamme, ceux mis à disposition par Atzuche sont haut de gamme et loués 30% ou 50% moins cher que le prix de marché. Ming Nu Tan, auteur d'un livre blanc sur l'économie du partage interrogée par CKGSB Knowledge, résume l'état d'esprit des jeunes Chinois :

"Ils veulent une certaine qualité de vie et un niveau de vie confortable sans en payer le prix fort."

Dans le luxe, trouver la bonne "occase" c'est chic aussi

Cependant, les entrepreneurs n'ont pas attendu l'arrivée du terme "économie du partage", qu'on entend de plus en plus depuis les années 2010, pour mettre en vente des biens de luxe d'occasion. Par exemple, le site de revente Milan Station existe depuis une quinzaine d'années à Hong Kong, et a ouvert en 2008 en Chine, avant d'être coté en Bourse. A Hong Kong, comme dans le reste de la Chine, l'intérêt économique arrive largement en tête des motifs de partage, tant pour celui qui consomme que pour celui qui produit.

Ainsi, l'économie du partage chinoise semble promise à un avenir radieux. Déjà, elle a réuni, en 2015, plus de 500 millions de consommateurs et 50 millions de prestataires de services de partage, générant un chiffre d'affaires d'environ 275 milliards d'euros.

La Chine, prochain leader mondial de l'économie du partage ...

D'ici à 2020, ce secteur devrait même représenter 10% du PIB chinois, avec un taux de croissance annuel estimé à 40% pour les cinq prochaines années, estiment le Centre d'information d'Etat et la Société de l'Internet chinois dans une étude conjointe de février 2016.

Selon l'économiste Arun Sundararajan, cela ne fait pas de doute, la Chine va rapidement devenir le premier marché mondial de l'économie du partage. Par rapport aux Etats-Unis ou à l'Europe, la Chine, en tant que pays en développement, a un avantage certain : quand déjà on possède peu, il est plus facile de louer la voiture d'un autre que quand lorsqu'on en possède une depuis plusieurs dizaines d'années. Selon son raisonnement, le changement de consommation pour adopter des habitudes de partage devrait être plus facile pour les habitants de pays émergents, comme l'Inde ou la Chine, que pour ceux où la société de consommation -et de possession- est déjà largement établie.

... ou pas

Pourtant, même si partager permettrait aux jeunes Chinois de satisfaire leur appétit de consommation, il existe des obstacles culturels au développement de l'économie du partage en Chine. Le concept de « mianzi », qui pourrait se traduire par « statut social », en est un. Ne pas perdre la face devant ses pairs incite à consommer des biens ou des services de luxe. Il faut montrer qu'on peut se les offrir et, surtout, qu'on peut les offrir pour remercier ou faire honneur à quelqu'un - un geste extrêmement important dans la culture chinoise. Dans ce contexte, l'économie du partage ne semble d'aucun recours : s'il s'avère que la Land Rover affichée est louée, c'est l'humiliation assurée.

Ainsi, Canrong, 28 ans, a bien l'intention de s'acheter sa propre voiture. Cela fait déjà deux ans qu'il attend d'en avoir l'autorisation municipale (à Pékin, le nombre de voitures en circulation est limité et l'autorisation est donnée par tirage au sort, chaque année).

Logement, transport, et luxe, seuls secteurs épargnés par le "mianzi"

Il est conscient des nombreuses alternatives existant (covoiturage, location, transports en commun), mais il ne changera pas d'avis. Pour lui, l'économie du partage est surtout utile pour des biens ou services superflus comme, justement, une virée en voiture de luxe.

En revanche, il ne viendrait pas à l'esprit des jeunes Chinois de revendre leurs vieux vêtements. Même s'ils proviennent de membres de leur famille ou d'amis, une étude de Yongjiao Xu montre qu'une grande majorité de Chinois est encore réticente à l'idée de porter des vêtements d'occasion.

De façon générale, ce sont surtout les secteurs du logement, du transport et dans une moindre mesure du luxe qui sont chamboulés par l'arrivée des pratiques de partage en Chine.