Crystal World : les défis d'un monde numérique translucide

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(Crédits : Bpifrance)
L'Observatoire Netexplo a 10 ans. C'est un bon moment pour faire un bilan d'étape... Non pas tourné vers le passé, mais destiné à comprendre aujourd'hui et à préparer demain. Par Bernard Cathelat, Sociologue, inventeur des socio-styles et Sandrine Cathelat, Directrice de la Recherche & des Etudes de l’Observatoire Netexplo, qui ont piloté les tendances Netexplo de 2008 à 2012.

Qu'avons-nous vu depuis l'an 2000 ? Un feu d'artifice technologique toujours plus étonnant, mais surtout l'incarnation de ces technologies dans une pluie de logiciels, d'applications, d'objets connectés. Autant d'outils qui changent notre vie. Et dans ce flot d'innovations, Netexplo cherche à discerner les tendances lourdes et durables qui vont changer notre société, notre économie, nos media et finalement nos styles de vies.

Avis de mutation en cours

Nous vivons aujourd'hui une mutation sociologique qui impacte aussi bien le management des entreprises et les mécanismes de consommation, que la vie privée et civique, car nous sommes les héritiers de 15 années d'innovations numériques nombreuses que l'Observatoire Netexplo a suivies pas à pas.

S'il faut choisir une tendance majeure, faisons un zoom sur le "Crystal World" (un Monde Transparent) dont le catalyseur est le "Supersight Power" numérique. En 15 ans nous sommes devenus des individus plus translucides, dans une société un peu plus transparente. Grâce au pouvoir offert gratuitement (et à tous) de "révéler" tout (et n'importe quoi, y compris les rumeurs, diffamations, hoaxs et fakes et autres vérités alternatives).

Le capital de cet héritage est technologique. Nous sommes héritiers d'un arsenal de technologies numériques qui permettent un recueil exponentiel de données personnelles grâce à une variété de traqueurs. Bienvenue dans le monde des Big Data, traitées par des algorithmes et demain par une "intelligence artificielle", comme le souligne Julien Levy dans son article. Le but : modéliser le monde et produire le Profil d'un individu cible unique.

Les techniques de tracking ne cessent de se multiplier, toujours plus pointues.
Les réseaux sociaux permettent de mieux décrire notre personnalité (Twitter Personality Analysis) ; une caméra intelligente reconnaît la nature d'un objet (Digital Field Guide, Amazon Firefly) ; un caddie de supermarché (SmartCart) guide les acheteurs ; la gamelle du chien surveille la diététique de ses repas (GreenGoose) ; un tshirt (OM signal) évalue la santé du sportif ou de la femme enceinte ; un casque de chantier mesure la fatigue au travail ; un tableau de bord automobile détecte le niveau de vigilance du conducteur.

Tracking numérique

L'individu est lui-même la cible de ce tracking : son empreinte digitale, son œil, son rythme cardiaque (Nimy) deviennent sa carte d'identité biométrique... A moins qu'il préfère avaler une pilule chaque matin ? Sa voix révèle d'éventuels symptômes de la maladie de Parkinson (PVI) et son comportement face à son réfrigérateur connecté révèle ses appétits nocturnes ! Jamais dans l'histoire de l'humanité, on a eu à disposition, de (presque) tous, ce pouvoir de mise en transparence et de révélation.

Les superpouvoirs de l'homme augmenté

Quelles sont les dividendes de ce Supersight Power ? Qu'en a-t-on fait déjà ?

En premier lieu, pour nous tous, le Supersight Power crée un "CRYSTAL LIFE STYLE". On y expérimente de vrais progrès de vie personnelle. Une nouvelle manière de vivre l'espace et d'en exploiter les ressources : je peux circuler plus facilement dans la ville en suivant un itinéraire multimodal et personnalisé (City Mapper, Moovit, Optimod, Reserpanere...). Un nouveau mode de relations : je sais si les amis de mes réseaux sociaux sont à proximité (Sonar Me - Aka Aki- Tinder ) ; je sais aussi comment les éviter (AvoidR) ! Une nouvelle gestion de la santé : le miroir de ma salle de bain me renseigne sur ma santé (Medical Mirror) et le patch Flexible Electronic Skin (2012) vérifie mes paramètres physiologiques au cours de la journée. Me voilà rassuré si je suis hypocondriaque ! Mais attention : n'oublions jamais que l'utilisation de chacun de ces services laisse des traces numériques, des indices de notre Crystal Profile personnel.

Deuxièmement dans le champ du business et surtout du Marketing, le Supersight Power confère le pouvoir de cibler un "CRYSTAL CONSUMER" et de s'adresser à lui, rien qu'à lui. Le tracking fait partie de l'ADN de ce que l'on appelle (à plus ou moins juste titre) l' "Economie Collaborative". Quand je commande un taxi ou un VTC, il sait où je suis et je sais où il est (apps Uber , Chauffeur Privé...). Je peux géolocaliser la voiture partagée disponible la plus proche (ZipCar - Carticipate,), ou savoir, qui part, à quelle heure, d'où, pour aller où, et à quel prix (BlaBlaCar).

Le parcours d'achat vécu par le Crystal Consumer change : le voilà interpellé individuellement et attiré vers un lieu de vente. Au cours d'une balade, son smartphone vibre et un papillon mobile apparaît sur son écran en "Réalité Augmentée". Le jeu consiste à marcher et à s'orienter pour garder sur l'écran cette jolie bestiole. Cette chasse virtuelle l'a directement conduit vers une commerce (iButterfly) !

Dans une gare, en approchant d'un distributeur de boissons et snacking, son écran publicitaire s'est modifié ! Plus de barres chocolatées et de sodas sucrés, mais de l'eau minérale et des fruits frais ! Cet engin connecté a « Supersighté » son client et déduit ses besoins : sans doute trop gros ! ( Smart Vending Machine).

L'expérience de shopping évolue à partir du moment où le/la client(e) potentiel(le) est identifié(e) ou localisé(e). Etre géolocalisé, oui ! Si je peux utiliser le comparateur de prix de mon smartphone et trouver le magasin dans lequel se trouve le produit de « mes rêves », au prix le plus avantageux et à proximité (Shop Savvy, Booodl).

Etre identifié, oui ! Dans ce magasin Macy's, qui me reconnait dès la porte d'entrée franchie (Shopkick) et qui me connecte à mon vendeur habituel dans la seconde.
Etre pris en charge, Oui ! Dans ce supermarché, le caddie se connecte à mon smartphone, affiche ma liste de courses, calcule le trajet le plus efficace dans les rayons ! A l'expérience, c'est confortable, mais pas forcément plus court : le caddie m'impose quelques détours vers des produits en promotion! Enfin ce caddie, décidément très complice, a déjà scanné tous mes produits et calculé la facture et le prélèvement bancaire au moment de la sortie du magasin (test en cours Amazon Go). Mais rappelons encore que tout usage de ces services laisse une trace et révèle un petit pan de notre mode de vie personnel.

La transparence du consommateur

La transparence du consommateur est clairement recherchée par les marketeurs qui y gagnent en pouvoir de ciblage individualisé. Ils connaissent nos centres d'intérêt, grâce aux cookies ; mais aussi nos préférences commerciales, en surveillant les Forums et comparateurs de prix ; nos opinions an analysant nos tweets (Twitter Personnality Analysis). Ils peuvent espérer en savoir plus sur notre psychologie devant un produit, s'ils font confiance à la caméra installée dans le linéaire du magasin qui filment nos émotions (Cloverleaf shelfpoint).

L'application du Supersight Power aux techniques marketing supposent un équilibre fragile entre fournisseurs et clients. D'un côté les consommateurs gagnent en "empowerment" : mieux s'informer (et comparer), choisir plus librement, trouver plus vite ce qu'ils cherchent sans effort (ou presque)... D'un autre côté,  ils deviennent plus vulnérables aux promotions, que ce soit par le jeu, le confort ou la facilité qui leur sont offerts,  en échange de leur profilage (plus ou moins conscient). Tous ces services commerciaux (et beaucoup sont un vrai progrès) se paient d'une transparence personnelle accrue.

Les consommateurs, devenus translucides, tentent d'imposer cette même transparence aux industriels et commerçants. Après le Crystal Consumer voici le Crystal Business au service duquel se mettent des outils de Supersight Business. Les fournisseurs ne sont pas les seuls à émettre (et à maitriser) des informations sur eux-mêmes ! Je peux désormais savoir quel est l'impact carbone d'un produit avant de l'acheter (SourceMap) ou savoir s'il a été fabriqué dans des conditions humainement acceptables (Free2Work). Je peux vérifier si ce médicament n'est pas une contrefaçon avec MPedigree, (lauréat du Forum 2011). Je peux m'assurer que la prescription faite par mon médecin n'est pas sous influence d'un lobby pharmaceutique avec Dollars for Docs (Propublica.org).

L'entreprise translucide

Le troisième impact du Supersight Power est sur le Management, aujourd'hui orienté vers une "CRYSTAL COMPANY". Le management des entreprises s'est emparé plus lentement et plus timidement des outils de « Supersighting » des collaborateurs, car leur mise en oeuvre est sensible en termes de climat social au travail... Pour la gestion de "CRYSTAL WORKERS", les offres de services numériques n'ont pas manqué depuis 10 ans, portées par une tendance à rendre plus transparents les collaborateurs et leurs compétences, leur productivité, leurs capacités physiques et leur psychologie.
Par exemple l'analyse des contributions sur le réseau social interne détecte les talents cachés et les leaders influenceurs (Silk Road Point). Et demain (aujourd'hui déjà) le poste de travail connecté (bureau ou machine-outil, camionnette de livraison ou ordinateur portable) « managera » le collaborateur. Imaginons un collaborateur en télétravail : son bureau connecté s'adapte à sa gestuelle de gaucher ; enregistre ses horaires et le temps passé à chaque tâche ; analyse son rythme et sa qualité de production ; identifie ses méconnaissances ou ses fautes répétées, et y répond en proposant un tutoriel ou un « serious game » d'apprentissage ; surveille son degré de fatigue et de stress pour lui conseiller une pause-café ou 10 minutes de balade. Toutes ces informations sont publiées sur son écran en fin de journée, et transmises à son chef de service... Mais il y a mieux (ou pire) : à Singapour, un poste de travail tellement "intelligent" calcule le salaire dû chaque semaine en fonction de la productivité du collaborateur (Payroll Hero) évaluée par son poste de travail.

Ce Crystal Workers, en retour, trouvera normal de rendre transparent son Crystal Boss. Dès 2008, le site américain GlassDoor proposait à tous de noter librement les dirigeants des grandes entreprises, et publiait online, sans modération et nommément, les scores obtenus. une initiative audacieuse de transparence sauvage, sur le mode push.

On perçoit bien à quel point l'importation dans l'entreprise des techniques de tracking et profiling des collaborateurs est une opération délicate, car elle impactera l'organisation traditionnelle hiérarchique, mais aussi la compétence des collaborateurs et leur motivation.

La société et la politique translucide

Enfin quatrième et dernier champ d'application de ce Supersight Power : la société civile et l'avènement d'une "CRYSTAL SOCIETY". On retrouve dans ce domaine le même Jeu de Pouvoirs entre l'exploitation du Supersight Power au service d'un fichage de tous les individus et son exploitation au service d'un dévoilement des secrets du système et de ses leaders. On voit se construire une "CRYSTAL IDENTITY", infalsifiable mais facilement traçable aussi, conférée par les technologies biométriques (Adhaar, en Inde confère à chaque citoyen une identité biométrique).

On voit des technologies sécuritaires dessinées (peut-être) une smart city plus sûre grâce au "Supersight Cop". Cet effort de compréhension (et prévention) des évènements est souvent produit par les citoyens eux-mêmes sur des plateformes collaboratives : Ushahidi, cartographie au Kenya, les lieux d'émeutes ; HarrassMap, en Egypte, cartographie les quartiers où le harcèlement sexuel est le plus fort (un modèle repris aux USA par RedZone en 2014) ; MapKibera, cartographie le bidonville de Nairobi ; tout cela grâce à la participation active des citoyens.

Le Supersight Cop ambitionne également de confier la surveillance des espaces publics à des intelligences numériques :  Sweetie, est un chatbot, avatar d'adolescente, qui espère attirer et piéger les pervers pédophiles sur le net. RMTDx - KnightScope sont des robots qui Supersightent les comportements et évaluent les risques de violence pour intervenir avant que le problème n'éclate !

Doit-on rêver de "CRYSTAL POLITIC" ? Le sujet est trop d'actualité en France pour s'y attarder, en ce mois électoral d'avril 2017. Disons simplement que la politique et ses acteurs n'échapperont pas à la dynamique de transparence et aux moyens d'investigation et de diffusion du Supersight Power numérique. Le rapport de forces autour des Secrets a changé. On mesure dans la société un besoin de "Transparence descendante" qui suscite un intérêt populaire pour les investigations et leur diffusion. Une diffusion amplifiée par les "reTweets", copiés-collés sur les réseaux sociaux et échanges peer-to-peer.

Mais attention, le coté obscur de cette force est aussi à prendre en compte dans la balance des avantages et risques sociologiques. Il ne faut pas se cacher que des trolls, des organisations sectaires propagandistes, des conspirationnistes et djihadistes bénéficient aussi de ce pouvoir numérique et répandent des fakes, hoaxes et rumeurs, calomnies et harcèlements.

Une transformation globale

Quel état des lieux apparaît, en fin de survol de notre héritage numérique ?

L'équipe de sociologues Netexplo confirme sa vision d'une mutation vers ce "Crystal World" déjà annoncé lors du Forum 2012. Cette transformation s'est amplifiée et accélérée avec les technologies digitales de surveillance et leur "Supersight Power". A des rythmes différents, tous les pans de la vie sociopolitique et économique, managériale et commerciale, médiatique et culturelle sont impactés. Et ce ne sont pas seulement les comportements qui changent, mais aussi les psychologies individuelles et collectives, les modèles, les valeurs, le paradigme, le logiciel collectif de notre écosystème humain.

Lors du Forum 2014, Netexplo diagnostiquait un écosystème d'Omnisurveillance Panoptique, avec ses 2 faces : d'un côté le Godfather bienveillant qui met en place un "Cloud Care" d'assistance, de protections, d'informations crédibles, de services et consommations fiables ; et de l'autre côté le Big Brother qui organise le "Cloud Cop" de surveillance, d'espionnage clandestin, à l'attaque de notre privacy. Nous tous (individus et institutions) sommes à la fois les cobayes et les bénéficiaires de cette dynamique qui tend à scanner et décoder les gens, les lieux et les objets, les institutions et les campagnes de communication, les mots et les choses... Et nous sommes co-responsables de ce nouvel écosystème de Crystal Word. Nous sommes les héritiers, consentants et même enthousiastes, de ces 10 années de mise en transparence des personnes et des organisations. Pour le meilleur et pour le pire. Aimons-nous ce nouvel écosystème social, ce nouvel équilibre des pouvoirs inquisiteurs, des uns et des autres, « échangés contre » des services plus personnalisés ? La question n'est plus là. Le tsunami numérique est une réalité. Il faut l'intégrer à nos vies en trouvant un équilibre, entre contrôle de productivité et liberté, entre coaching et indépendance, entre guidage et marionnétisation, entre investigation et mise à nu.

Tournons-nous maintenant vers les années prochaines et parlons ENJEUX.

De nouveaux usages numériques arrivent : l'intelligence artificielle remplace le médecin, le juriste, le trader ;  l'identification biométrique remplace le badge d'entreprise, la carte de paiement, le pass de transport public ; le poste de travail "intelligent" remplace le manager, le formateur, l'évaluateur ; le robot remplace le collaborateur ou coopère avec lui, etc. Comment allons-nous faire notre marché dans ce « souk de merveilles digitales » ? Et comment allons-nous nous comporter ? Adoption immédiate de ces usages par crainte du déclassement numérique (si je ne le fais pas, je serai en retard, et exclu). Confiance aveugle dans les GAFA et enthousiasme aveugle dans le progrès ? A chacun de nous (individus et entreprises) d'y répondre. Mais sachons que notre futur devrait se co-expérimenter, se co-discuter et se co-évaluer, se co-choisir et se co-optimiser, de préférence avec les futurs usagers : le numérique au banc d'essai.

Numériser nos entreprises est évidemment indispensable, mais sur quel mode ?
Le marketing est devant un choix urgent : quelle sera la méthode pour obtenir le Saint-Graal: le profiling des clients ? Les techniques de profiling permettent un traitement plus personnalisé de chacune des attentes des consommateurs : mais vont-ils en percevoir le bénéfice gagnant-gagnant ? Car il y a bien 2 manières de profiler un consommateur. Qu'allez-vous choisir, si vous êtes en situation de décider pour votre entreprise ? Le "Spy Profiling", plus facile à mettre en place... au risque de mécontenter le client et le perdre ? Ou le" Permission Co-Profiling", plus compliqué à mettre en œuvre, mais plus fidélisant sur le long terme?

Le management des ressources humaines est aussi confronté à un dilemme. On a déjà évoqué ce Crystal Worker, sous surveillance, grâce à des postes ou outils de travail connectés. Comment allez-vous gérer ce mode de travail innovant et très probablement utile au système productif, mais aussi source d'inquiétudes légitimes ? En l'imposant aux collaborateurs ? En expérimentant avec eux l'opti-in/opt-out des fonctionnalités « vivables » ou pas ? En autorisant le collaborateur à se débrancher de cette surveillance, quand il en ressent le besoin (une sorte de droit à la déconnexion) ?

Pour le meilleur et pour le pire... Le "Supersight Power" ne fait que faciliter la transparence de tout et de tous. Le monde et nous-mêmes, sommes plus facilement (et sans que cela coute cher !) surveillés, radiographiés, fichés et interprétés jusqu'à être "profilés"...

Mais comment cela ? Le Supersight peut-être officiel ou clandestin, optionnel ou imposé, bienveillant ou manipulateur, sur une foule ou une personne, individu lambda ou puissant dirigeant, ou encore une institution...Et dans quel but ?  Suis-je devenu plus translucide pour être mieux servi sur mesure, one to one ? pour être mieux protégé, conseillé et coaché ? ou pour me trouver espionné, ma vie privée et mes secrets dévoilés, mis à nu ?

Et au profit de qui ? ma famille et mes amis ? quelque institution publique ? des entreprises commerciales ? une ONG bien intentionnée ou un groupe militant ?  un media ?... Ce sont des questions que nous devrions nous poser avant de choisir et d'adopter toute application digitale.

Pour finir, Netexplo veut souligner à quel point cette tendance "Crystal World" boostée par 10 années d'innovations, représente un enjeu pour la numérisation des entreprises.
L'enjeu n'est pas entre numériser ou ne pas numériser l'entreprise, mais de choisir la démarche qui rendra plus digestible, plus crédiblement « win-win », plus motivante cette numérisation. Et tous ces trackings du Supersight Power accumulent déjà une énorme masse de données ; une masse qui va croître de façon exponentielle. Que va-t-on faire de ce capital de data ? Sommes-nous capables de l'exploiter sans l'aide d'une "intelligence artificielle" ? et comment allons nous partager le rôle avec elle ? C'est la deuxième tendance majeure de la civilisation numérique, qu'analyse Julien Levy à l'occasion de ce 10° anniversaire de Netexplo Observatory.

Sur ces 2 thèmes, l'enjeu est entre nos mains, à tous.


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