Banques en ligne : s’imposer sans se brader !

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(Crédits : Reuters)
Malgré le succès annoncé, les banques en ligne peinent à devenir rentables. Pour cela, il faudra sans doute s'écarter d'un modèle trop low-cost... Par Jocelyne Amègan, Manager spécialisée en services financiers– Kurt Salmon

Les banques en ligne peinent à convaincre et à trouver un modèle économique rentable. En cause : une stratégie de conquête basée sur les prix, au détriment d'une offre personnalisée et d'une relation de confiance pour lesquelles les clients sont prêts à payer. Ainsi, les banques en ligne ne sont parvenues à conquérir que 5% du marché français. Pas de quoi pavoiser, pour une offre qui devait révolutionner le métier et proposer aux clients une banque agile, disponible et personnalisée. Au lieu de cela, que voit-on sur ce marché ? Des acteurs qui se livrent à une guerre des prix, et qui mettent en danger leur rentabilité… Une stratégie « low cost » qui n'a, de plus, aucune chance de séduire la clientèle initialement visée par la banque en ligne : les actifs aisés et multi bancarisés. Alors, comment proposer une banque digitale convaincante et rentable ?

 Miser sur des services payants à forte valeur ajoutée

Pourquoi un client choisirait-il le digital ? C'est en se posant cette question toute simple que la banque en ligne doit revoir son offre. Première piste à creuser, la personnalisation. C'est l'une des grandes forces du digital, que la banque peut, très naturellement, exploiter en proposant une offre « à la carte »,  adaptée au profil de chaque client.

Ces derniers seront prêts à payer pour cela, à condition de leur proposer des services à vraie valeur ajoutée.  Pour preuve,  la banque Knab  (soit « bank » à l'envers) aux Pays-Bas, propose à ses clients de bénéficier du conseil d'un expert indépendant. Celui-ci peut les orienter vers le produit  le mieux adapté à leurs besoins, même s'il est commercialisé par une banque concurrente. Knab y trouve  son compte, puisque ce service est proposé à titre payant. Le client, lui, paie pour un service à vraie valeur ajoutée, qu'il a choisi, et construit une ainsi relation de confiance avec sa banque.

 

Investir et donner confiance

Parier sur l'autonomisation du client suppose un effort réel de la part des banques. Côté investissement d'abord : proposer un bon service digital ne peut se faire sans consacrer de sérieux budgets aux outils proposés (interfaces, applications) et à leur contenu, qui doit sans cesse s'adapter aux usages des clients et aux points de contact -réseaux sociaux par exemple- permettant de les toucher efficacement.

Deuxième piste d'amélioration pour les banques : la transparence. Maillon faible du secteur, régulièrement accusé d'abuser ses clients à coup de commissions indues ou de frais cachés. Les banques en ligne ont mal commencé dans ce domaine : la plupart ont « oublié » de mentionner dans leur communication qu'elles n'acceptaient que les clients pouvant justifier d'un revenu ou d'une épargne minimum… Dommage  c'est justement lorsqu'il décide de passer à la banque digitale que le client aurait le plus besoin d'être rassuré : se passer d'une agence physique reste  difficile.

 

Laisser au client le choix du mode de contact

Certaines banques en ligne ont d'ailleurs choisi de s'allier à un réseau d'agences « en dur ». Comme Jibun, une joint-venture japonaise entre la Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ, (BTMU), et KDDI (respectivement, la troisième banque et le deuxième opérateur téléphonique du Japon). Elle a séduit 1,5 millions de clients, dont 60% de moins de 39 ans. Ce qui les motive ? La  simplicité d'utilisation de Jibun, mais aussi le fait de pouvoir ouvrir leur compte dans l'une des agences physiques de BTMU. Cette alliance du physique et du digital, ou « phygital », semble une piste prometteuse pour tout le secteur bancaire. D'autant que, dans certains pays, la législation impose de rencontrer un conseiller bancaire pour ouvrir un nouveau compte.

Ces axes de développement possèdent un point commun : démontrer au client la valeur ajoutée de la banque en ligne. Aujourd'hui, lorsqu'on interroge les consommateurs internet sur leurs motivations d'achat, ils citent d'abord l'offre, ensuite, la confiance, le prix n'arrivant qu'en troisième position… Aux banques en ligne de faire leurs preuves sur les deux premiers critères, plutôt que de se focaliser sur le troisième.

 

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Commentaires
a écrit le 16/05/2014 à 2:43 :
5% du marche francais seulement ? Assez etonnant.
Mais je pense que c'est surtout plus par flemme qu'autre chose si les FR ne changent pas de banque. Meme si ca leur faisait economiser 10eur/mois.
Mes grands-parents ca fait 10ans qu'ils payent un abonnement telephonique filaire separement d'internet chez orange et du coup ils perdent 10eur/mois... on leur a dit plein de fois de prendre un pack complet chez free ou sfr car ca fait 10ans qu'ils sont degroupes.
Mais bon voila ... ils ont beau le savoir, ils ne se sont jamais donne le temps et les moyens de le faire.
C'est pas un probleme de confiance c'est juste que "ca marche, et le prix leur convient alors pourquoi changer"
a écrit le 15/05/2014 à 23:20 :
Je suis complètement d'accord avec bourso! Cet article manque complètement d'objectivité, voire même d'analyse.
Vous dîtes "Dommage c'est justement lorsqu'il décide de passer à la banque digitale que le client aurait le plus besoin d'être rassuré : se passer d'une agence physique reste difficile." ---> Euh, pardon mais c'est tout le contraire: à partir du moment où un client passe vers le online , c'est qu'il est prêt à s'affranchir de l'agence physique! Il ne faut pas infantilisé le client : le gentil client n'a pas besoin d'être rassuré par la gentille banque. Les banques doivent s'adapter et revoir leur business model du sol au plafond : on ne fait pas du neuf avec du vieux...
PS; mon point n'est pas de vous froisser mais plutôt de vous inciter à avoir plus de profondeur d'analyse et d'éviter des banalités. :-)
a écrit le 14/05/2014 à 20:19 :
Les banques " tradi" devraient aussi monter en gamme ( surtout leurs conseillers) s'ils veulent justifier leurs frais. Mon bilan de la banque en ligne: au moins 300 € d'économies par an et une qualité d'information sur les produits inégalée.
Réponse de le 15/05/2014 à 7:44 :
mon expérience comme celle de 260 autres personnes n'est pas vraiment une réussite!
a écrit le 14/05/2014 à 19:56 :
Je n'ai pas vraiment lu l'article, plutôt la photo..
Réponse de le 15/05/2014 à 23:01 :
Commentaire complètement hors de propos.
a écrit le 14/05/2014 à 16:57 :
Il faut surement être payé par des banques classiques pour écrire un tel article parce que justement, en tant que csp + multibancarisé et autonome, ce que j'apprécie dans la banque en ligne c'est de ne plus avoir à faire avec des pseudos conseillers qui ne connaissent absolument rien en finance et ne dont là que pour simuler une relation soit disant personnalisée qui n'a d'autre objectif que de faire avaler des frais injustifiables alors que dans les banques en ligne, les frais sont minimes. Bref, les banques classiques conservent leurs clients en leur faisant peur et croire que leur agence du coin de la rue est signe d'un bon capital, alors que la crise a montré que c'est surtout l'origine des pertes a refacturer aux clients en sus des gouffres financiers liés aux placements inopportuns réalisés avec leur argent!
Réponse de le 14/05/2014 à 17:03 :
absolument. Mon passage vers la banque en ligne ne saurait tarder.
Réponse de le 14/05/2014 à 17:13 :
+100 Rien à redire idem pour moi.
Réponse de le 14/05/2014 à 18:17 :
+1. Marre de ces "conseillers" qui vous appellent tous les 6 mois pour vous fourguer de l'assurance-vie. Marre de ces pubs toutes plus débiles les unes que les autres, vantant une relation personnalisée avec sa banque, ce dont on se moque complètement et dont on sait très bien que c'est du flan. Je veux une banque simple, réglo, pas trop chère et qui me foute la paix.
Réponse de le 15/05/2014 à 11:43 :
+1 et 100 % d'accord avec Tom.
Réponse de le 15/05/2014 à 20:36 :
C'est un non-sens de dénoncer la responsabilité des banques traditionnelles dans la crise via leurs placements, alors que c'est quasiment la seule source de profit des banques en ligne (quand on offre tous les services, il faut bien faire son beurre quelque part).

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