Les déboires de Conforama ne peuvent réjouir personne. L'annonce de la fermeture de dizaines de magasins, le 2 juillet dernier, va laisser sur le carreau 1 900 salariés en 2020, soit 20 % des effectifs. Les pouvoirs publics ne peuvent voir que d'un mauvais œil ce qui fut jadis « le pays où la vie est moins chère » traverser de sombres moments.

Bien sûr, pour un observateur extérieur, il est ardu d'expliquer les raisons des défaillances d'une entreprise aussi grande et aussi ancienne. La prudence s'impose. L'échec d'une société résulte toujours d'un mélange complexe et interdépendant de facteurs internes et externes. Pour les facteurs endogènes, seul un auditeur patenté (et encore ?) pourrait expliquer les mécomptes de Conforama. Erreurs d'investissements ? Stratégie erronée ? Conseil d'administration incompétent ? Mauvais positionnement prix ? Ratage du rachat de Darty ? Les actionnaires, les dirigeants, les salariés et les syndicats doivent débattre sans fin des décisions, parfois des fautes de gestion ou de management, qui ont provoqué les épreuves actuelles.

Cet article tente d'identifier spécifiquement les facteurs exogènes, propres au marché et à l'environnement, qui expliqueraient les déconvenues d'un des leaders de l'ameublement en France. Des facteurs qui peuvent aussi expliquer la chute précipitée de l'enseigne Fly, rachetée fin 2018 par But, concurrent de Conforama qui s'est d'ailleurs porté candidat à son rachat en mars 2019 sans que l'opération n'aboutisse.

Un marché cyclique où les prix comptent

Le marché du meuble est un marché extrêmement cyclique. Il est très sensible à l'environnement économique et à la croissance du PIB. D'après l'IPEA (Institut de prospective et d'études de l'ameublement), le marché aurait décru de 2,7 %, après avoir connu une reprise de trois ans.

Sur ce marché, mis à part des niches dites « haut de gamme », l'immense majorité des ménages se montre très sensible au prix. D'ailleurs, les slogans historiques de Conforama et de But le martelaient : « Le pays où la vie et moins chère » et le « juste prix ». Le marché du meuble connaît, depuis au moins une décennie, une mutation sans précédent sur le plan des comportements d'achat et du rôle statutaire et symbolique que le mobilier occupe dans l'esprit des gens.

Essayons de recenser, par ordre croissant d'importance, les facteurs exogènes pouvant expliquer les ennuis de Conforama. D'abord, les grands distributeurs ont été impactés par l'essor d'Internet et des outils numériques. Le commerce en ligne est en effet un formidable outil de désintermédiation, qui rabote les coûts, baisse les prix et lamine les marges. Amazon, qui a d'ailleurs annoncé le recrutement de 1 800 personnes en CDI en France le jour même de l'annonce du plan social chez Conforama, s'est ainsi construit un avantage concurrentiel en investissant dans des plates-formes logistiques géantes et ultrarobotiséespermettant de stocker tout type de biens - y compris des meubles.

Ensuite, des sites, comme Leboncoin ou eBay, permettent d'acheter très facilement des meubles d'occasion à bon compte. Dans une société où la mobilité et les divorces sont légion, beaucoup hésitent à investir durablement dans le mobilier. Mais c'est surtout l'irruption d'Ikea et sa montée en puissance en France et dans le monde qui a chamboulé le marché.

L'exploit d'Ikea

Le numéro un mondial suédois est aussi devenu leader dans l'hexagone, grâce à une stratégie de rupture jouant sur la symbolique même du meuble et transformant ainsi la façon dont les clients achètent des meubles. La vision affichée d'Ikea sur son site est de « créer un meilleur quotidien pour le plus grand nombre ». Sa stratégie est à ranger dans la catégorie « Océan Bleu » décrite en 2005 par W. Chan Kim et Renée Mauborgne, chercheurs à l'INSEAD, selon laquelle une entreprise parvient à se créer un nouvel espace de marché où elle se retrouve face à peu de concurrence (océan bleu), lorsque les autres continuent de s'entre-déchirer à coup de baisses des prix (océan rouge).

« Comprendre la stratégie Océan Bleu » (vidéo Xerfi canal, 2016).

En effet, sur le marché du meuble, Ikea c'est du « low cost différent ». Grâce à des stockages de meubles à plat, des magasins qui ressemblent à de vastes hangars bleus et jaunes, généralement éloignés des centres-villes, où le client doit presque tout faire soi-même, des achats de matières et meubles groupés, Ikea parvient à vendre à des prix très compétitifs. La marque suédoise s'est dotée d'une image de bien-être, à moindre coût, originale, conviviale et familiale. Ses magasins proposent cafétérias, espaces pour les enfants, épiceries suédoises, etc.

L'achat chez Ikea se rapproche d'une sortie en famille où l'on va vivre une expérience particulière. Faisant oublier au passage les difficultés pour se garer, circuler dans le labyrinthe imposé, choisir les produits (peu de vendeurs dans les rayons), trouver les emballages sur des étagères haut perchées, attendre aux caisses, transporter les cartons plats, les rentrer dans le véhicule, les ramener dans le logement et les monter soi-même en suivant laborieusement un mode d'emploi parfois sibyllin. C'est le prix à payer (les efforts) pour ne pas payer cher !

Ikea, en outre, a réussi un exploit qui passe inaperçu, mais réel. Son très attendu catalogue ne présente pas simplement des meubles et des objets de décoration, mais une ambiance où l'on voit des familles vivre « l'expérience IKEA » en situation. L'exploit réside dans le fait que ce catalogue, conçu comme un magazine de presse spécialisée dans la maison, est destiné à rester posé sur la table du salon pendant dans des mois pour que les clients potentiels le feuillètent et y récoltent des idées d'ameublement ou de décoration ! Ikea ne se contente pas de satisfaire le besoin de meubles, mais suscite le désir de renouveler sans cesse son décor de vie.

Un lit, ce n'est plus pour la vie

Ikea a profondément changé la façon dont les gens font leur achat de meubles, vivent leurs meubles et pensent leur meuble. L'entreprise a surfé, voire impulsé, la vague de fond qui a chamboulé le statut du meuble dans notre société. Pendant longtemps, l'ameublement a été réservé à une élite religieuse, politique et économique. L'immense majorité de la population, jusqu'au début du XXe siècle, possédait peu ou pas de meubles. Un lit, une table, des chaises et une armoire suffisaient à combler les besoins des gens, contraints par des revenus faibles.

L'ameublement va véritablement décoller en France, dans les Trente glorieuses, avec tous les autres équipements de la maison, l'électroménager puis la décoration. Mais jusqu'à l'arrivée d'Ikea, le meuble reste un « bien d'équipement », au sens économique du terme. C'est donc, comme les autres biens d'équipement, un achat raisonné, impliquant et onéreux. On achète un meuble quand on en a besoin. On cherche un canapé, et donc un achète un canapé. On change peu de meubles. Les générations se les transmettent. Un lit, c'est pour la vie. Une salle à manger aussi. Les meubles coûtent cher par rapport au salaire de base. Ils sont souvent lourds, massifs, peu faciles à déplacer ou à transporter. Il faut des spécialistes ou d'excellents bricoleurs pour les monter. Avec les nouveaux matériaux puis les délocalisations industrielles en Chine et autres pays émergents, les coûts chutent. Et Ikea fait passer l'ameublement de la catégorie « biens d'équipement » à celle des « biens de consommation ».

La désacralisation des meubles

Ikea a donné envie de renouveler plus fréquemment son mobilier et sa décoration. La firme scandinave a désacralisé le meuble. Ce dernier a perdu son statut iconique qui symbolisait la pérennité, la longévité et la stabilité. Ikea donne envie d'en changer plus souvent et suscite l'achat d'impulsion. On rentre chez Ikea pour acheter un bureau et on ressort avec le bureau, une bibliothèque, une lampe, des ustensiles de cuisine et un vase, après avoir consommé des boulettes de saumon. On est passé d'un achat rationnel à un achat émotionnel. Ce faisant, le meuble s'est démystifié. À quoi bon investir à grands frais, si l'on déménage ou si l'on veut changer ses meubles plus souvent ?

Face à un concurrent dont les prix sont très agressifs, Conforama a sans doute manqué le virage du « meuble objet de consommation ». Sa tentative passée de monter en gamme a fait chou blanc. On pourrait résumer le positionnement des grandes enseignes en présence, en fonction de leur prix (accessible ou premium) et de leur style (moderne ou traditionnel) : Conforama et But seraient de « l'accessible traditionnel ». Maison du Monde et Habitat seraient du « premium moderne ». Ikea serait de « l'accessible moderne ». Ce dernier n'aurait fait que concrétiser une mutation plus profonde, celle de la relation que les ménages entretiennent avec leurs meubles. Jusqu'à ce qu'un entrepreneur imaginatif ne vienne à nouveau chambouler le marché.

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Par Phillippe Villemus, Professeur chercheur en marketing et leadership, Montpellier Business School - UGEI

 La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation