OPINION. Les expériences négatives d’achat de produits vantés par les stars des réseaux sociaux incitent certains consommateurs à entrer en résistance face aux nouvelles pratiques du marketing en ligne. Par Camille Lacan, Université de Perpignan et Alice Crépin, ESSCA École de Management
Les influenceurs ont largement investi la sphère digitale depuis ces dix dernières années. Avec l'essor des réseaux sociaux numériques tels que TikTok, YouTube ou bien encore Instagram, ils ont acquis de larges audiences, de quelques milliers à plusieurs millions d'internautes pour certains d'entre eux, devant lesquelles ils partagent leurs passions, style de vie ou encore bons plans et astuces.
Si leur pouvoir d'influence est incontestable, leurs recommandations sont aujourd'hui de plus en plus remises en cause. À la frontière entre conseil amical et publicité, les pratiques d'une partie des influenceurs restent floues, ambiguës, voire trompeuses. Des scandales ont notamment éclaté concernant des « dropshipping » abusifs (achat de produits sur des sites pour les revendre plus cher sur son propre magasin en ligne), des recommandations vantant les mérites d'un produit jamais testé ni même acheté ou encore de la promotion d'arnaques.
Alors qu'en France, les victimes d'influenceurs s'organisent à travers le collectif AVI, la résistance des internautes s'organise également via les réseaux sociaux : c'est la désinfluence.
Expériences négatives
Le hashtag #deinfluencing accumule aujourd'hui plus de 277 millions de vues sur TikTok (réseau social où cette tendance est apparue). La « désinfluence » (« deinfluencing » en anglais) constitue la dernière tendance digitale de résistance à la surconsommation.
Elle renvoie à une prise de parole des internautes qui questionnent leur rapport à l'influence et à la surconsommation et qui dénoncent des pratiques d'influence peu éthiques, voire fallacieuses. Alors que les réseaux sociaux ont permis aux influenceurs (et aux marques) de produire un flot incessant de recommandations, leur impact économique et environnemental est questionné.
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Les contenus produits avec ce hashtag peuvent prendre la forme de listes de produits « tendance » sur la plate-forme qu'ils n'achèteront pas (« things you cannot convince me to buy ») ou encore le partage d'expériences négatives de consommation visant à convaincre de ne pas acheter ces produits.
Pour l'instant très viral sur TikTok, notamment à l'encontre de certains influenceurs beauté, ce mouvement pourrait s'étendre vers d'autres réseaux sociaux et d'autres domaines face à des influenceurs parfois peu regardants sur les produits qu'ils recommandent.
Relation « para-sociale »
La recherche académique permet de mieux comprendre ce mouvement de défense des consommateurs contre les tentatives de persuasion existantes sur les réseaux sociaux. De nombreuses théories sociologiques et marketing traitant de la création virtuelle de liens sociaux et de pratiques publicitaires éclairent ce phénomène.
Tout d'abord, les influenceurs créent une relation « para-sociale » avec leurs abonnés. Cette relation est développée à distance avec un personnage médiatique. Bien qu'unilatérale, elle se fonde sur le sentiment d'intimité et un lien psychologique affectif. Le public croit et comprend le personnage médiatique. Une telle relation peut se développer avec des personnages de séries télévisées, des artistes et... des producteurs de contenu.
Plusieurs recherches ont mis en avant qu'une relation parasociale constituait un vecteur puissant de l'intention d'achat sur les réseaux sociaux. Les professionnels du marketing ayant fait le même constat, les influenceurs sont devenus un outil de publicité très populaire. Le marketing de l'influence représente une industrie dépassant les 16 milliards de dollars en 2022.
Photo d'illustration (Crédits : Reuters)
Cette collaboration entre marques et influenceurs peut prendre de multiples formes, comme des envois de produits gratuits, des vidéos sponsorisées, des voyages luxueux... Et elle ne passe pas inaperçue aux yeux des consommateurs.
Sentiment de trahison
Cette remise en question de l'activité des influenceurs découle d'une perte de confiance des consommateurs, ainsi qu'à un environnement économique et écologique qui semble plus fragile et qui invite à la remise en question. Les consommateurs participant au mouvement #deinfluencing s'inscrivent dans une forme de rejet du contenu publicitaire déguisé, souvent très éloigné des valeurs actuelles de durabilité.
Cette perte de confiance peut provenir de déceptions à la suite d'achat de produits, de l'accroissement des contenus rémunérés ou encore de l'apparition de pratiques abusives. Ainsi, la sponsorisation est source de méfiance de la part des consommateurs, car il devient difficile de faire confiance au jugement d'un influenceur lorsque celui-ci est rémunéré par la marque. Le manque de transparence crée un sentiment de défiance, voire un sentiment de trahison.
Nous pouvons prendre l'exemple récent de Mikayla Noguiera, maquilleuse et star américaine des réseaux sociaux, qui a fait scandale en faisant un placement de produit pour un mascara L'Oréal considéré comme mensonger par les internautes (ceux-ci la soupçonnant d'avoir utilisé de faux cils). Les rumeurs d'escroquerie et d'abus de confiance se développent également en France, ce qui participe d'autant plus à cette remise en question de la crédibilité des influenceurs.
Au-delà de ce problème de confiance dans la performance des produits conseillés par les influenceurs, ceux-ci, en se professionnalisant, développent un style de vie de plus en plus éloigné de celui de leurs followers. Ils perdent en proximité avec eux et ne représentent plus le consommateur. Leur statut se rapproche alors d'un ambassadeur de marque, peu connecté aux problématiques réelles de leurs abonnés.
Dernièrement, la marque de cosmétiques Tarte a organisé un voyage très luxueux pour un groupe d'influenceurs, afin de promouvoir un lancement de produit. Ce voyage a été décrié par les internautes qui y ont vu un manque de sensibilité de la marque aux questions écologiques et à la situation économique actuelle (les influenceurs ayant été envoyés à Dubaï par avion en classe business puis logés dans un hôtel luxueux).
Contre-discours
Cette tendance à la désinfluence vise donc à rompre le discours positif d'influenceurs sur certains produits, en le remplaçant par un contre-discours de consommateurs ordinaires soumis à des contraintes plus proches de la majorité des consommateurs (budgétaires, de limitation d'espace de stockage, de prise en compte de l'écologie, etc.).
Mieux éduqués, les consommateurs développent une conscience croissante des différentes tentatives de persuasion auxquelles ils sont soumis. Lorsqu'ils perçoivent une tentative de persuasion, ils vont développer des stratégies afin d'y échapper (zapping des publicités télévisuelles ; changement de radio pendant la coupure publicitaire, etc.). Or l'influence digitale reste un outil relativement nouveau à l'échelle de l'histoire des pratiques publicitaires, car il est lié au développement des réseaux sociaux. La connaissance des consommateurs et donc leurs pratiques d'évitement sont ainsi encore au stade de développement.
Ceci fait alors écho à d'autres phénomènes de résistance des consommateurs tels que le boycott, les techniques d'évitement de la publicité (ad blockers, zapping...), les mouvements anticonsuméristes (ou minimalistes) ou encore le téléchargement illégal.
Face au deinfluencing, deux axes sont envisageables pour les marques : recréer de la confiance et se rapprocher des problématiques des consommateurs. Ceci se fondera d'une part sur une transparence irréprochable de la part des influenceurs mais également sur un cadre législatif plus clair qui viendra protéger les consommateurs des abus.
Le contenu même des influenceurs est appelé à s'adapter en incitant moins à la surconsommation non réfléchie, en faisant des analyses plus complètes (basées sur un essai-produit réalisé sur une longue période, montrant différents modes d'utilisation d'un même produit, contextualisant la performance du produit...) ou encore en promouvant des achats plus durables et limitant le gaspillage.
Par Camille Lacan, Maître de Conférences en Sciences de Gestion et du Management, IAE de Perpignan, Université de Perpignan et Alice Crépin, Professeure assistante en marketing, ESSCA École de Management
