Promesse de campagne du candidat Emmanuel Macron en 2022, les États Généraux de l'information se déroulent depuis le mois d'octobre dernier, avec l'objectif de « pérenniser le financement de l'information libre indépendante ». Une initiative qui répond à une préoccupation légitime suscitée par les difficultés que rencontrent les médias traditionnels ou par certains mouvements récents de concentration du paysage médiatique.

Ces États généraux co-pilotés par le Président d'Arte, Bruno Patino, et le Secrétaire général de RSF, Christophe Deloire, déboucheront avant l'été sur des propositions. Il est donc essentiel qu'elles se fondent sur un diagnostic précis de ces évolutions pour en tirer des conclusions en matière d'innovation, de concurrence et in fine de contribution au pluralisme. En particulier pour ce qui concerne le financement de l'information, le rôle de la publicité, notamment digitale, sera certainement scruté comme le laisse d'ailleurs supposer l'étude à paraître ce mois-ci « L'avenir du marché publicitaire », lancée par l'Arcom et la DGMIC du ministère de la Culture.

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Initiative certainement louable si cette dernière souligne aussi la contribution essentielle de la publicité digitale au pluralisme sur Internet. Car il est une habitude tenace en France, celle de s'en prendre au numérique pour y chercher les causes de son désarroi face aux évolutions des usages de notre temps. C'est pourquoi, il importe de ne pas déconnecter l'analyse des équilibres économiques et des marchés comme celui de la publicité, de celles des usages de notre époque. Car les usages d'accès à l'information ont bien changé !

La révolution numérique a redessiné le paysage médiatique

La crise de la presse est d'abord une crise du papier, de son prix sans aucun doute, de son usage certainement - l'audience des médias est désormais sur le web - mais de son modèle publicitaire également. La publicité digitale a en effet mis un terme à l'effet boîte noire du placement publicitaire au sein d'un titre papier : la publicité sera-t-elle vue, combien de fois et par qui ? Une interrogation historique légitime des annonceurs qui trouva sa réponse dans le formidable développement de la publicité en ligne et en particulier du programmatique.

La conversion des médias au digital a, à l'instar de tous les secteurs affectés par la révolution numérique, redessiné le paysage du secteur qui s'est de fait trouvé intégré dans un flot de contenus et de services. Entre les nouveaux entrants, pure players du 100% digital ou nouveaux formats d'information vidéo, les titres premium qui ont réussi leur mue digitale, ceux qui à l'inverse se sont enfermés dans un modèle clickbait et de dépréciation de l'information : le paysage n'est plus le même ! Sans parler du poids du User Generated Content, ce contenu utilisateur de divertissement ou bien d'information disponible sur les réseaux sociaux et dont les générations nouvelles sont avides.

Ce contenu a pris une place considérable dans l'accès à l'information, en particulier immédiate et de fait l'information grand public se résume parfois au commentaire de ces sources. Si ces informations ne sont pas exemptes de stratégies de désinformation, elles constituent aussi dans certains cas la meilleure source de vérification comme l'ont illustré les analyses[1] des spécialistes de l'Osint sur les conflits en cours. L'information ne se consomme plus de la même manière et les médias ne sont plus les seuls à en diffuser. C'est donc un élément structurant de l'évolution des placements des budgets publicitaires consacrés à l'information à prendre en compte.

La contribution essentielle du numérique au pluralisme ne fait aucun doute

C'est, en outre, bien la publicité digitale qui a permis l'éclosion de nombreux médias numériques et de formats d'information vidéo innovants comme Brut, Konbini ou encore Loopsider dont les ressources reposent, parfois cumulées avec l'abonnement, principalement sur la publicité digitale ou le "brand content". Si certains succès sur le web se sont construits sur l'abonnement (Mediapart, Contexte...), d'autres prospèrent en effet grâce à la publicité digitale (Huffington Post, Actu, L'Internaute...) ou bien associent abonnement et publicité pour ce qui concerne la presse d'information, dite premium.

Dans le cadre des aides au pluralisme, le ministère de la Culture a donc logiquement soutenu ces nouveaux formats avec la création d'une nouvelle aide dédiée aux services de presse en ligne, versée à 52 titres, qui complète le fonds de soutien aux médias d'information sociale et de proximité (FSMISP), qui lui cible non seulement la presse écrite, mais tous les services d'information diffusés par voie électronique (site internet de presse, infolettre, webtélé, webradio...).

La publicité digitale représente ainsi une opportunité unique pour le pluralisme d'information. Opportunité qui s'est sans aucun doute nourrie, pour ce qui concerne les titres ne disposant pas de régies, des offres intégrées des plateformes offrant en quelques clics aux nouveaux entrants un accès immédiat à tous les annonceurs.

Le marché de la publicité sur écrans est désormais un marché global de l'attention

« Temps de cerveau humain disponible » : l'expression de Patrick Le Lay alors PDG du groupe TF1 avait suscité la polémique. Elle était pour le moins malheureuse ! Mais elle disait cependant caricaturalement quelque chose de l'enjeu pour les annonceurs de s'adapter à la dispersion croissante des audiences dans un paysage audiovisuel devenu multiple. La continuité d'expérience qu'offrent aujourd'hui les différents écrans (télévision, ordinateur, smartphone) qui permettent de consulter les mêmes contenus de façon linéaire ou à la demande, invite sans aucun doute à parler davantage d'un marché de l'attention pour désigner la publicité sur écrans.

Aujourd'hui, les écrans mobiles (téléphone et tablette) concentrent plus de la moitié de la consommation de programmes télévisuels en ligne (54%), contre 28% sur téléviseur et 18% sur ordinateur [2] ! Les régies publicitaires des chaînes de télévision, qui sont désormais en mesure de proposer du ciblage à travers l'IPTV, ont aussi bien la charge de commercialiser les espaces linéaires que ceux à la demande (CTV, Smart TV, Chaînes FAST). Un enjeu pour Médiamétrie dont le Médiamat, la mesure de référence de l'audience TV, franchit une étape cette année en prenant en compte « la consommation TV de tous les Français, sur tous les écrans et en tous lieux ».

C'est donc une offre globale à laquelle peut souscrire l'annonceur et l'évaluation du marché publicitaire pertinent doit intégrer cette approche pour saisir l'évolution des usages, les dynamiques d'innovation et de concurrence entre les acteurs. Les plateformes de streaming ou de VOD à l'instar de Netflix investissent également le marché publicitaire et demain le jeu vidéo se financera aussi par la publicité, comme en témoigne le développement de la startup Gadsme, qui propose des offres programmatiques de publicité « in game ». Il serait donc erroné d'évaluer les parts de marchés des acteurs de la publicité digitale en dessinant des contours d'un marché qui ne refléterait ni la forte substituabilité des usages, ni celle des possibilités offertes aux annonceurs.

C'est d'ailleurs à notre sens ce qu'il faut déduire des différents avis ou enquêtes des autorités de la concurrence [3] qui se sont heurtées - et la plupart du temps ont donc renoncé [4] -, à la complexité de définir et d'isoler plusieurs marchés pertinents dans les différents segments de la publicité numérique. On devra sans aucun doute également prendre de plus en plus en compte dans ce marché global de l'attention les dynamiques à l'œuvre au sein des industries culturelles et la diversification horizontale des grands groupes de communication qui intégrant édition, médias, télévision, et distribution numérique offrent de fortes synergies d'exposition publicitaire à travers les promotions croisées ainsi rendues possibles...

L'Adtech portée par l'innovation et la concurrence

En outre, de nombreux modèles et technologies d'accès au marché publicitaire, et donc aux inventaires, coexistent. Loin de se scléroser, l'écosystème Adtech a littéralement explosé et compte désormais plusieurs milliers d'acteurs dont une vingtaine cotée aujourd'hui au Nasdaq [5] à l'instar du champion français Criteo. Au sein de cette dynamique d'innovation, les plateformes jouent un souvent rôle positivement structurant en ce qu'elles génèrent des écosystèmes d'acteurs qui offrent des services à valeur ajoutée en s'interopérant avec celles-ci, soit via des API spécifiques, soit à travers des programmes de partenariat.

Une dynamique qui est portée par les attentes nouvelles des consommateurs en matière de publicité responsable et auxquelles tous ces acteurs tentent de répondre. Mais il s'agit parfois de faire face à des injonctions contradictoires à l'instar des préoccupations exprimées en matière de protection de la vie privée qui mettent un terme à l'emploi des cookies de suivi du comportement de consommation (cookies tiers). Celles-ci conduisent dès lors les acteurs à élaborer des technologies plus protectrices [6] qui, dans le respect du consentement exigé, contreviennent à l'autre objectif affirmé des autorités de supervision de ces marchés d'un plus grand partage de ces données.

C'est pourquoi, les acteurs souhaitent un assouplissement des contraintes en contrepartie d'une meilleure protection des utilisateurs. En l'absence d'une refonte du RGPD à court terme, les autorités de protection des données pourraient y pourvoir. Tout le monde en sortirait gagnant !

[1] Voir à ce titre l'épisode du bombardement de l'hôpital Al-Ahli Arabi à Gaza le 17 octobre 2023.

[2] Ministère de la Culture 2021. https://www.culture.gouv.fr/Media/Medias-creation-rapide/Chiffres-cles-2022-Television-Fiche.pdf

[3] Voir notamment pour l'ADLC, l'avis 18-A-03 du 06 mars 2018 ou la Décision 22-D-12 du 16 juin 2022.

[4] A l'exception du Search

[5]Adtech Index : https://adprofs.co/adtech-index/

[6] Privacy Enhancing Technologies