C'est sans aucun doute un signal envoyé aux annonceurs. Après avoir fait fuir nombre de marques avec son franc-parler, Elon Musk a choisi une spécialiste de la publicité pour remettre Twitter sur le chemin des recettes. Vendredi 12 mai, le nouveau propriétaire du réseau social a confirmé Linda Yaccarino en tant que nouvelle directrice générale.

Depuis onze ans, Linda Yaccarino était jusqu'ici en poste au sein de NBCUniversal, filiale de ComCast, en tant que responsable de la publicité. « Chaque jour, Mme Yaccarino transforme l'écosystème de la vidéo haut de gamme, qui représente 70 milliards de dollars. En tant que présidente de Global Advertising (publicité) and Partnerships (partenariat), elle est le lien stratégique et opérationnel entre l'ensemble des réseaux, des propriétés et des unités commerciales de NBCUniversal à l'échelle mondiale », annonce-t-elle sur son compte LinkedIn. Plus tôt vendredi, NBCUniversal a publié un communiqué indiquant qu'elle avait démissioné de son poste.

Cette New-yorkaise née en 1963 aura la lourde tâche de redresser la barre des revenus publicitaires. Twitter est parti pour gagner moins de 3 milliards de dollars en 2023, contre 4,14 milliards en 2022, soit 28% de moins, d'après Insider Intelligence.

« Il semble que nous allons arriver à l'équilibre au deuxième trimestre » 2023, a déjà annoncé Elon Musk sur le réseau.

L'objectif était aussi de réduire les pertes de Twitter dont la rentabilité a toujours été fragile. Le patron clivant a taillé à la hache dans les effectifs. Aujourd'hui, Linda Yaccarino est à la tête d'une entreprise d'environ 2.000 employés, au lieu de 7.500 auparavant, selon des estimations. En France, Twitter emploie quelques dizaines de salariés.

Changement de modèle vers une application « à tout faire »

Mais celle qui a également oeuvré pendant dix-neuf ans au sein du groupe audiovisuel américain Turner, filiale de WarnerMedia, va aussi devoir piloter un changement de modèle. Auparavant exclusivement basé sur la publicité, Twitter va s'ouvrir à de nouvelles fonctionnalités et à des offres d'abonnements, à l'image de son badge bleu payant pour certifier un compte utilisateur.

L'oiseau bleu va se tourner vers les contenus vidéos. Elon Musk, qui ambitionne de faire de Twitter une application « à tout faire », a annoncé qu'il serait bientôt possible de passer des appels audio et vidéo depuis la plateforme.

« Seront ajoutés prochainement des chats audio et vidéo depuis votre compte vers n'importe quel utilisateur de cette plateforme, ce qui vous permettra de parler à des gens n'importe où dans le monde sans leur donner votre numéro de téléphone », a-t-il tweeté.

Aussi, Twitter va proposer d'acheter des articles de presse à l'unité, un pas de plus vers « l'app universelle ».

« Elle va se concentrer principalement sur les affaires, tandis que je vais m'occuper du design du produit et des nouvelles technologies », a résumé Elon Musk dans un tweet.

Linda Yaccarino et les cryptomonnaies

Autre modèle envisagé, celui des cryptomonnaies pour lesquelles Elon Musk n'a jamais caché son soutien en tant que moyen de paiement instantané doté de fonctionnalités.

Sur Twitter, Linda Yaccarino est d'ailleurs - notamment - abonnée aux fils de promoteurs de cryptomonnaies alternatives (Dogecoin, Shiba) également soutenue par Elon Musk, le gouverneur de la Floride Ron DeSantis, la présidente du Conseil italien Giorgia Meloni, mais aussi l'ancien ministre Matteo Salvini, le sénateur américain et libertarien Rand Paul, les grands patrons de la tech (Zuckerberg, Bezos, Nadella),  ou encore le compte archivé de Donald Trump et celui de Melania.

Linda Yaccarino est aussi une femme de réseaux, participant à diverses organisations, principalement professionnelles, mentionnées sur son compte LinkedIn (World Economic Forum, Penn State University, Ad Council, Retail Group...)  Elle devrait donc apporter au réseau social de l'expérience, mais aussi un carnet d'adresses fourni.

Quelle relation cette figure des médias américains entretient-elle avec le patron fantasque de SpacesX et Tesla ? Une choses est sûre, Linda Yaccarino a été l'une des voix à apporter son soutien au milliardaire lors du rachat de Twitter. En novembre 2022, elle refusait de s'opposer au nouveau propriétaire du réseau social, alors en pleine polémique, rappelle le média spécialisé AdAge. Elle confiait même être « obsédée » par Elon Musk.

« J'ai hâte de travailler avec Linda pour transformer cette plateforme en X, l'appli à tout faire », a déclaré le patron vendredi qui a rebaptisé la société "X Corp" le mois dernier.

En février dernier, Musk avait indiqué que le nouveau dirigeant de Twitter prendrait ses fonctions d'ici la fin de l'année 2023. Le patron de Tesla et SpaceX avait fait un sondage en décembre pour demander aux utilisateurs de la plateforme s'il devait ou non céder la place. Quelque 17 millions d'entre eux s'étaient prononcés, dont 57% favorables à son départ.