Pas facile de se réinventer. En janvier, Snapchat lançait en grande pompe la nouvelle version de son réseau social plébiscité par les jeunes. Mais les utilisateurs lui ont réservé un accueil mitigé. La star Kylie Jenner a même fait chuter le cours de Bourse de 7% quand elle a tweeté sa déception, et le fondateur Evan Spiegel a reçu une pétition signée par 1,2 million de personnes réclamant le retour de l'ancienne version, poussant Snapchat à concéder quelques petites modifications.
Les résultats financiers du premier trimestre 2018, publiés mardi 1er mai au soir, confirment que la nouvelle version est un flop. De janvier à mars, Snapchat n'a attiré que 4 millions de nouveaux utilisateurs, portant son total à 191 millions dans le monde, largement en-deçà des attentes des analystes, qui tablaient sur 7 millions. Même déception du côté du chiffre d'affaires, qui s'établit à 230,6 millions de dollars (192 millions d'euros), alors que les analystes anticipaient 243,6 millions (202,8 millions d'euros).
De son côté, l'ARPU (revenu par utilisateur) a chuté à 1,21 dollars (-21%) par rapport au dernier trimestre de 2017, et l'entreprise enregistre une perte nette de 385 millions de dollars. La sanction en Bourse est immédiate : l'action Snap a perdu 15% dans les échanges post-clôture, à 12,13 dollars, et s'approche dangereusement de son plus bas historique, à 11,83 dollars, atteint en août dernier.
Modèle économique instable
Si la déception est si forte, c'est parce que Snapchat avait terminé 2017 sur un feu d'artifice, promettant une année 2018 en nette accélération. Ses résultats du dernier trimestre s'étaient révélés meilleurs que prévus grâce à une accélération des recrutements (+9 millions) et une amélioration sensible du revenu par utilisateur (+46% sur un an) liée, selon Evan Spiegel, à la "correction" des problèmes de "qualité, performance et l'automatisation" pour les annonceurs. Ces résultats représentaient une bouffée d'oxygène après une année 2017 difficile, marquée par une chute brutale en Bourse après des débuts triomphants en mars, et une perte nette qui a explosé à 3,44 milliards de dollars.
Pour expliquer la contre-performance du 1er trimestre 2018, Snap - la maison-mère de Snapchat - a assumé le flop de la mise à jour de janvier. Mais si le nouveau design n'a certainement pas aidé, son vrai problème est sa difficulté à trouver un modèle économique pérenne et à résister aux assauts d'Instagram, détenu par Facebook, qui a copié tout ce qui a fait le succès de Snapchat, mais avec davantage de succès puisque le concurrent revendique plus de 800 millions d'utilisateurs, contre "à peine" 191 millions pour Snapchat.
Comme Facebook, Twitter ou Instagram, le modèle économique de Snapchat repose avant tout sur la publicité, qui capte la quasi-totalité de son chiffre d'affaires. Son principal atout et la raison de sa valorisation autour de 17 milliards de dollars en Bourse, est que Snapchat sait capter mieux que toutes les autres plateformes la cible des adolescents et des jeunes adultes, Graal des annonceurs. En 2017, Snapchat a ainsi été plus performant qu'Instagram et même Facebook sur la cible des 12-17 ans, d'après le cabinet eMarketer.
Mais Snap peine à valoriser ce trésor, en partie car il est plus difficile d'intégrer nativement des publicités sur Snapchat que sur Facebook et Instragram. L'entreprise, qui se considère d'ailleurs comme une "camera company" [société dans la photo, Ndlr] plutôt qu'un réseau social - ce qui trouble les analystes - n'a toujours pas mis en place une stratégie claire et gagnante pour séduire les annonceurs, qui lui garantissent pourtant la quasi-totalité de ses revenus.
Ainsi, l'application née dans la banlieue de Los Angeles affiche un revenu par utilisateur largement inférieur à celui de ses concurrents. Il s'établit à 1,21 dollar, très loin des 8,25 dollars de Facebook. Concurrencé frontalement par Instagram, Snapchat ne bénéficie pas non plus de la masse critique lui permettant de compenser ses coûts, ce qui contribue à creuser ses pertes.
Stratégie pour l'instant erratique
Conscient de ces défis, Snap est sur tous les fronts. Il tente à la fois d'attirer davantage d'annonceurs et de les faire payer plus cher pour diffuser leurs publicités, tout en continuant à croître, notamment auprès des ados. Il cherche aussi à diversifier ses activités, notamment avec ses lunettes connectées "Spectacles".
Le résultat est très mitigé pour l'instant. La mise à jour de janvier visait à la fois à attirer de nouveaux utilisateurs avec une interface qui se voulait plus intuitive, et permettre aux annonceurs de mieux glisser leurs publicités. Raté sur les deux tableaux. Mais Snap ne renonce pas et garde le cap, c'est-à-dire adapter l'interface pour cibler davantage d'annonceurs plutôt que de viser peu d'annonceurs, mais qui payent très cher.
Le chantier de la diversification n'est pas plus fructueux. "Spectacles", les lunettes connectées qui permettent de prendre des photos et des vidéos pour alimenter les "stories" Snapchat, peinent à se vendre. En octobre, Snap n'en avait écoulé que 150.000 exemplaires en un an et se retrouvait avec "des centaines de milliers d'invendus" sur les bras. Là encore, Snapchat garde le cap. Un document de la FCC, le régulateur américain des télécoms, a révélé en avril que l'entreprise travaille sur une deuxième version.
L'expérience de Twitter, qui a désespéré les analystes et les marchés pendant des années avant de devenir enfin rentable depuis seulement deux trimestres, montre qu'il ne faut pas enterrer Snapchat. Le réseau social d'Evan Spiegel reste une jeune entreprise d'à peine six ans. Son entêtement malgré les difficultés pourrait finir par payer. En attendant, d'autres trimestres difficiles se profilent pour le jeune Pdg de 27 ans.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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