Quel modèle économique pour les MOOCs ?

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(Crédits : DR)
Grandes écoles et université se lancent toutes ou presque dans l'aventure des MOOC's (cours ligne). Et toutes se posent la question de leur rentabilité. Comment vendre les MOOC'S ? A quelles conditions? par Nicolas Glady, titulaire de la Chaire Accenture Strategic Business Analytics de l'ESSEC

Il n'existe dorénavant quasiment plus d'université ou de grande école qui n'a pas ses MOOCs : des formations en ligne ouvertes à tous. Existe-t-il un modèle économique pour ces nouveaux types de cours ?

Gratuit ne veut pas dire sans coût, ni sans bénéfice... Car si le nombre d'inscrits à ces formations en ligne fait parfois tourner la tête, jusqu'à des centaines de milliers pour les plus populaires, la question du bénéfice qu'en tirent les institutions qui proposent ces cours n'en reste pas moins importante. Beaucoup d'écoles lançant ces cours sont privées, et même les acteurs subventionnés par l'état sont régulièrement tenus de rendre des comptes sur les dépenses qu'ils engagent. Qu'ils aient une mission de service public comme les universités, qu'ils soient des associations ou des fondations, ou même des entreprises privées pour certaines institutions, la question de savoir quels sont les coûts et les bénéfices des MOOCs nous est posée.

 Les MOOCs gratuits de moins en moins nombreux

 Il faut tout de suite clarifier un point : même les institutions qui ont une vocation de service public sont dorénavant amenées à se poser la question de leur rentabilité. Et à plus forte raison dans un contexte de compétition mondiale. Les institutions qui ne font plus payer leurs étudiants, comme par exemple dans un pays comme la Finlande, sont en pratique de moins en moins nombreuses. Intéressons nous donc à la règle plutôt qu'à l'exception. Surtout si nous voulons que nos institutions académiques aient les moyens des ambitions qui doivent être les leurs.

Pour mieux comprendre cette question, on peut analyser la situation en regard des autres activités qui ont elles aussi été soumises à la disruption du numérique : presse, culture, divertissement, etc. On peut alors étudier plus sérieusement - et sans tabou - les différents scénarios qui s'offrent à nous.

Faire connaître son expertise à la planète entière

Le premier bénéfice n'est pas directement financier : c'est celui de se faire connaître. A la manière de chanteurs qui ont été découverts sur Youtube, les MOOCs permettent à un enseignant de toucher une population à laquelle il n'avait pas directement accès auparavant. A plus long terme, cette publicité peut avoir des retombées positives puisque son expertise aura une visibilité accrue, et pourra donc servir à recruter pour des programmes plus classiques, et donc payants.

Car sur Internet, beaucoup d'activités « classiques » peinent à trouver un modèle économique rentable : peu d'internautes sont prêt à payer pour de la presse en ligne, Youtube nous donne accès à une médiathèque virtuellement illimitée et gratuite, et même les services à base d'abonnement (Deezer, Netflix, etc.) ne rémunèrent que très peu les artistes...

Il faut d'ailleurs constater qu'avec la baisse des marges de la distribution en ligne de leurs œuvres, les musiciens se tournent dorénavant vers les concerts ou les produits dérivés pour trouver de nouvelles sources de revenus.

Attention au « Comodity Gap » !

Mais - comme c'est d'ailleurs le cas pour les Youtubers - pas de « buzz » sans éléments différenciant. Si un prof inconnu se contente de présenter son cours sans rien faire de remarquable, pourquoi devrait-on l'écouter plutôt qu'un prof du Collège de France qui parle du même sujet ? C'est seulement s'il est remarquable, par exemple en proposant une présentation originale, qu'il pourra se distinguer et donc trouver une audience...

C'est d'ailleurs un écueil dangereux que celui du « commodity gap » sur Internet. Puisque la quantité de contenus accessibles sur la toile est gigantesque, les offres sans élément différenciant sont noyées sous la masse. Une erreur fatale serait dès lors de croire qu'il est opportun de convertir un cours classique en cours en ligne sous prétexte que « le numérique nous permet de bénéficier d'économie d'échelle et de réduire les coûts ! ». Si le contenu n'est pas spécial, l'étudiant se rendra vite compte qu'il peut trouver pareil - ou même mieux - ailleurs. Et les enseignements en ligne qui ne sont pas particulièrement originaux seront donc voués à disparaître au profit des contenus plus prestigieux et donc plus visibles : enseigné par une autorité intellectuelle reconnue ou une figure emblématique du domaine. Il ne faut pas oublier qu'Internet est un monde où « le gagnant prend tout », et les autres rejoignent les oubliettes du web...

A vrai dire, avec le numérique, un cours qui n'apporte pas une valeur ajoutée supplémentaire par rapport à ce qui existe déjà n'a plus de raison d'être...

La monétisation du MOOC ? Les produits dérivés

A l'instar des musiciens, les institutions académiques peuvent donc se tourner vers les « produits dérivés » pour trouver des sources de revenus. Non pas des concerts ou des éditions limitées de leurs albums, mais leur équivalent dans le monde de l'enseignement : des formations en face-à-face, des certificats ou diplômes reconnus, ou même toute une série d'autre service « premium ».

Car cette visibilité acquise par l'ouverture des cours permet de générer des activités cette fois payantes. C'est le modèle « freemium » à la Candy Crush : l'expérience « limitée » est gratuite. Et pour avoir plus, il faut payer... Et comme nous le montrent d'ailleurs les exemples américains, beaucoup des participants des MOOCs gratuits dans un premier temps, sont prêts à payer pour le certificat « officiel » au terme de leur formation.

On pourrait aller plus loin et envisager le modèle économique qui est le plus fréquent sur la toile : celui de la publicité. A la pause du cours, pourquoi ne pas mettre une page de publicité comme on le voit dorénavant sur tous les sites de vidéo en ligne ? Ceci soulèverait directement la question de l'indépendance de l'enseignement comme se pose celui de la presse : si un journaliste effectue un reportage qui déplait à son annonceur principal, ne risque-t-il pas de se voir retirer sa source de financement ? Qui d'un professeur dont l'enseignement déplairait à son « sponsor » ?

Il est d'ailleurs intéressant de noter que « l'Open University » qui peut être vu comme un ancêtre des MOOCs a été fondé aux Royaume-Unis, pays qui nous présente un modèle d'indépendance des médias en la BBC. La chaîne britannique combinant en effet d'une manière originale mission de service public et indépendance vis-à-vis du monde économique et du gouvernement.

Les possibilités de monétisation des cours en ligne sont donc nombreuses, mais jusqu'où est-on prêt à aller ? L'enseignement est il « un business comme un autre » ? La réponse dans notre culture républicaine est évidente : il faut garder un équilibre entre la rationalité financière et une garantie d'indépendance intellectuelle.

Les MOOCs : une nécessité, un devoir, et une opportunité ?

Les MOOCs peuvent toucher des milliers d'apprenants potentiels. Les coûts sont réduits à la fois pour les participants, qui ne doivent pas se déplacer, et pour les concepteurs de ces formations, qui peuvent atteindre un rapport entre l'audience et le coût plus bas que jamais. Dès lors, si une institution académique ambitionne de servir le bien commun, les MOOCs ne sont pas seulement une nécessité, c'est un devoir.

Si on s'intéresse à l'aspect commercial, le bilan est plus ambigu. En tant que promotion de programmes d'enseignements ou d'une expertise spécifique, les MOOCs peuvent permettre de toucher une audience large, si le contenu est remarquable. Mais attention à ne pas se noyer dans la masse ! Et quoiqu'il en soit, les possibilités de rentabilité financière ne sont pas encore établies. Il ne faudrait pas que l'enseignement tombe dans les travers de certains divertissements, comme par exemple les achats « in app » ou les contenus téléchargeables qui non qu'un seul but, faire payer toujours plus au consommateur ; ou de certains médias, subordonnés aux intérêts de leurs actionnaires...

En fin de compte, le paradoxe est sans doute que dans un monde où tout est disponible sur Internet, le seul moyen pour les institutions académiques de « créer de la valeur » est via une animation de la salle de classe pertinente. A l'instar du monde de la musique où les concerts sont redevenus nécessaires pour les musiciens, la salle de classe est - plus que jamais - le cœur et le poumon de l'école.

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Commentaires
a écrit le 02/03/2015 à 15:03 :
L'immense majorité des mooc sont gratuits. Et de plus privés. Donc il y a un gros biais dans ce texte.
a écrit le 02/03/2015 à 12:59 :
Le raisonnement est différent suivant qu'il s'agit de la nation, de l'entreprise ou de l'individu. Pour l'individu, cela augmente son capital humain, c'est à lui de payer. Pour l'entreprise, cela améliore la qualité et la motivation du personnel. Et pour la nation, cela complète sa mission éducative en améliorant le PIB
Réponse de le 02/03/2015 à 13:53 :
Je complète mon commentaire. L'entreprise finance dans le cadre de la formation continue et la nation en tiendra compte auprès des enseignants par des primes. De ce fait, le cout pour l'individu sera réduit.

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