L'opération séduction du patron de Groupon va-t-elle marcher ?

« Tout va bien. » « Je n'ai jamais été aussi confiant dans l'avenir. » « Nous n'avons jamais été aussi forts. » Ces quelques phrases donnent le ton du long message adressé par Andrew Mason à ses salariés. L'objectif du PDG de Groupon : justifier le modèle économique du site d'achats groupés, qui rassemble les offres promotionnelles sur des services (spa, dîners au restaurant, etc.) et qui doit s'introduire en Bourse ces prochaines semaines. Se justifier publiquement, la démarche est au mieux inhabituelle, au pire inquiétante. Ce que reconnaît Andrew Mason : « Je réalise que j'ai l'air de dire ce que disent les PDG quand ils veulent stimuler les troupes. »

De fait, après l'euphorie, Groupon (dont la valorisation atteint 6 milliards de dollars) suscite les doutes. Certes, l'entreprise connaît une croissance vertigineuse. De 30 millions de dollars en 2009, son chiffre d'affaires est passé au premier semestre 2011 à 1,5 milliard de dollars. Du jamais vu.

Mais pour gagner des clients et conquérir des marchés, Groupon a dépensé sans compter. Sa perte d'exploitation a été multipliée par sept en un an, à 220 millions de dollars au premier semestre. Pourtant, la société s'est toujours vantée d'avoir un modèle très rentable. Pour donner du poids à sa communication, Groupon a mis en avant un outil de mesure maison (le « résultat opérationnel ajusté ») qui ne tenait pas compte d'une grande partie des coûts d'acquisition de nouveaux clients. Une méthode un peu étrange qui n'est pas sans rappeler celles de certaines start-up qui ont explosé en même temps que la première bulle Internet. Dans son message, Andrew Mason précise donc : « Notre objectif est de gagner des clients sur le long terme. Une fois que nous avons leur e-mail, nous pouvons continuer à communiquer avec eux, sans coûts additionnels. »

Convaincre les investisseurs

Autrement dit, Groupon dépense énormément pour constituer sa base de données, puis presque rien pour envoyer des mails à ses internautes sur les promotions présentes sur le site. C'est le modèle inverse de la grande distribution, explique Andrew Mason, où les marques comme McDonalds sont obligées d'acheter en permanence de l'espace publicitaire pour faire connaître leur produits. D'ailleurs, ajoute Andrew Mason, les dépenses marketing ont commencé à baisser.

Reste à savoir s'il convaincra les investisseurs. La concurrence est intense dans l'e-commerce et la clientèle plus que volatile. En attendant, dans le creux de l'été, Groupon a mis à jour son prospectus d'introduction en Bourse, auprès de la SEC (équivalent de l'AMF aux États-Unis), faisant disparaître le « résultat opérationnel ajusté ».