La Tribune

E-marketing: comment les sites traquent le comportement des Internautes

Jacques Nantel est professeur à HEC Montréal depuis 1980.
Jacques Nantel est professeur à HEC Montréal depuis 1980.
Adeline Raynal  |   -  1008  mots
Progrès de la technologie aidant, les possibilités de profilage des consommateurs sur Internet se sont largement étendues. Plus que l'IP tracking, les professionnels du marketing recourent aujourd'hui massivement aux cookies, spywares et autres dispositifs de géolocalisation... Tour d'horizon des méthodes de ces vendeurs qui vous surveillent.

La connaissance la plus fine possible du client demeure une valeur cardinale du marketing ! Dans ce domaine, l'apparition d'Internet a considérablement changé la donne. Les possibilités sont devenues quasiment infinies parce qu'il est désormais possible de garder une trace informatique du comportement des prospects...et de son évolution. Depuis quelques mois, l'une des techniques de marketing en ligne, l'IP tracking, a fait couler beaucoup d'encre  (lire  « Comment ? Des prix fixés à la tête du client ? »). Un sujet sensible, étant donné que l'adresse IP a été reconnue comme étant une donnée personnelle par l'Union européenne au même titre que votre adresse ou votre numéro de téléphone .

« L'IP tracking, c'est l'arrière grand-père des techniques ! »

Pourtant, la technique apparaît déjà désuète aux yeux des spécialistes. « L'IP tracking, c'est l'arrière grand-père des techniques ! », s'exclame Jacques Nantel, professeur de marketing à l'école de gestion HEC de Montréal, pour qui il ne fait aucun doute qu'elle est utilisée par de grandes compagnies, combinée au yield management. «Certains de mes étudiants à qui j'ai enseigné ces techniques travaillent aujourd'hui pour Google, Amazon mais aussi pour des compagnies aériennes, des firmes de développement de logiciels et des hôteliers » assure-t-il.

Aujourd'hui, la technique la plus utilisée est celle des cookies : ces petits fichiers témoins qui espionnent vos navigations. Ils permettent de déterminer le profil des internautes : « On observe et on déduit le potentiel de chaque client par le biais du traçage comportemental sur le site ou sur les newsletters grâce à des points de tags disséminés sur la page », décrit Hélène Gombaud Saintonge, directrice générale de l'agence d'e-marketing Fullsix Data. « Par le biais de tags disposés sur une page web, toute activité sur un site peut être remontée » confirme Benoît Enée, directeur du marché digital EMEA (groupe Experian).

Les cookies, l'outil favori des pros du marketing

Les internautes peuvent être identifiés de deux façons : soit parce qu'ils se sont connectés sur le site avec leur numéro de carte de fidélité/d'adhérent, soit par le biais des cookies. « Si on s'aperçoit qu'une personne est revenue trois fois sur le site sans passer d'achat, on va sûrement lui envoyer un mail mettant en avant une offre correspondant à ses recherches », poursuit Hélène Gombaud Saintonge. Jusque là, rien de bien étonnant. Sauf que ce profilage risque de conduire à proposer ou pas une promotion, en fonction de si l'entreprise vous a identifié ou non comme étant sensible au prix. « Oui, il est possible de changer les prix. (...) Cela permet d'économiser de la promotion inutile en individualisant la connaissance », assure la Directrice générale de l'agence de marketing en ligne.

Le traçage permet également de modifier le design d'un site ou les offres mises en avant en fonction des goûts identifiés de l'internaute-consommateur. C'est ce que les professionnels du marketing appellent la pertinence du contenu. Les Galeries Lafayette, SFR, Air France, Amazon font, par exemple, appel à ce type de services. « Les cookies, c'est la technique la plus simple, la meilleure. La majorité des personnes ne prennent pas la peine de les effacer », prétend Jacques Nantel.

Les marques scrutent vos "likes" sur Facebook

D'autres techniques de profilage sont également usuelles. La géolocalisation par exemple. Si un consommateur décide d'activer la géolocalisation automatique sur son smartphone, il risque de se voir proposé des offres commerciales de magasins situés dans le même quartier que celui qu'il visite, avec parfois des promotions pour l'inciter à se rendre rapidement sur le point de vente. Les spécialistes du marketing peuvent même aller jusqu'à identifier le nom et la version du navigateur Internet utilisé pour affiner son ciblage comportemental, on appelle cela le recueil des « user-agents ».

Les réseaux sociaux sont aussi l'un des terrains de jeux favoris des marques. Selon le professeur d'économie québécois, le suivi des consommateurs par le biais de leurs « likes » sur Facebook est la technique qui se développe le plus. « En aimant une page, vous donnez des informations à la marque, un internaute qui agit ainsi est alors beaucoup plus susceptible de voir son comportement observé », raconte-t-il.

Le profilage des consommateurs est si important pour les entreprises, que des géants de l'Internet (Facebook, Google, Yahoo !...) ont basé leur modèle économique sur ce principe. Ils fournissent des services (boîtes mail, chat, hébergement de blogs, etc...) en échange de l'exploitation des données personnelles pour proposer des espaces publicitaires très ciblés aux annonceurs.

Cookies universels

Selon Jacques Nantel, le professeur d'HEC Montréal, des entreprises utilisent même des spywares, des logiciels espions : ceux qui sont actifs en permanence une fois installé sur votre machine, qui peuvent tout enregistrer, à l'exception des données cryptées. « Google vous suit en vous incitant à utiliser Chrome, qui est une sorte d'hyper mega cookie », avance-t-il. L'intérêt pour le géant de l'Internet, c'est non seulement d'optimiser le résultat de vos recherches, mais surtout d'optimiser le placement publicitaire et donc de vendre plus cher les espaces aux annonceurs... Business is business.

Enfin, des sociétés comme DoubleClick (rachetée en 2007, par - ô surprise - Google !) posent des cookies universels (partagés) pour mettre en commun les informations collectées sur un même internaute. Toujours dans le but de vendre plus cher des placements publicitaires optimisés. « En fait aujourd'hui, ce qui intéresse le plus les professionnels du marketing, c'est de pouvoir définir un profil de consommation et d'avoir une façon de joindre le prospect pour adapter leur offre, sans nécessairement que la personne ait pu être identifiée nommément », considère Jacques Nantel.

LIRE AUSSI:
>> Internet : les prix à la tête du client, ça existe. Et ça s'appelle l'IP tracking
>> Marketing internet : l'IP tracking est-il légal ?

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Commentaires

Minos  a écrit le 26/07/2013 à 17:00 :

Rien que le site "La Tribune" intègre une dizaine de "mouchards" sur chacune de ses pages...

MarcoPolo  a écrit le 26/07/2013 à 16:35 :

Le problème n'est pas que des gens, qui ne produisent rien, veuillent se faire de l'argent. C'est humain et c'est ultralibéral. Le problème est que les pigeons sont trop faciles à pigeonner. Quelques recettes, en vrac:
* pas de carte de fidélité, pas de Facebook, pas de Twitter, pas de Chrome, jamais de clic sur une annonce publicitaire; les cookies sont sans importance car il y a loin entre vous profiler et vous soutirer de l'argent et ça, ça dépend de vous.
* les sites qui m'envoient des pop-ups dans les yeux sont mis sur une liste noire et je n'y retourne jamais; même principe pour les sites dont les vidéos sont précédeés d'une pub
Ainsi, j'évite des pertes de temps considérables qui sont la caractéristique principale d'Internet..
* reste la pub par téléphone: "Ici Pierre Dupont. Je suis viticulteur. Vous avez certainement entendu parler de moi..." Bel accent de Marrakech. En dépit de toute mon éducation, c'est là que j'ai appris à être grossier. "Allez vous faire foutre!" Depuis peu, par respect pour les travailleurs des centres d'appel et après profilage des parasites qui en veulent à mon argent, je dis: "Dites aux actionnaires de cette boîte que je préfère crever plutôt que de leur donner un centime." Ca les frappe au coeur et ils reviennent rarement.
Bien entendu, le secret final, l'arme fatale: ne jamais acheter quoique ce soit en se laissant pigeonner par une sollicitation publicitaire, si alléchante soit-elle. Vous savez bien qu'à peine acheté, vous regretterez l'achat.

J'aime bien aussi la méthode  a répondu le 26/07/2013 à 17:06:

du couple d'anciens de "scène de ménages" (M6).

flywithme  a écrit le 26/07/2013 à 11:17 :

Sur certains sites, si on n'accepte pas les cookies, ralentissement incroyable ou pas d'information du tout ce que je trouve insupportable. Consultant très très souvent des sites de voyages ou de comparateurs sur le même thème je peux confirmer que l'IP tracking et le suivi cookies fonctionne à plein régime. En clair nous sommes les dindons d'une grande farce ou nous sommes manipulés à notre insu. J'espère que la répression des fraudes et la cnil vont faire du ménage avec d'énormes amendes à la clé parce que l'homme ne sait décidément pas être raisonnable...

Flytranquille  a répondu le 30/07/2013 à 0:03:

Après s'être rendu compte qu'il se rendait célèbre avec une vaste fumisterie qui n'existe surement pas (l'IP tracking), M. Nantel parle dorénavant de ce que tout le monde fait depuis notre arrière grand père, à savoir les cookies... rien de bien neuf au final, si ce n'est un emballement médiatique non contrôlé et un professeur canadien qui a vendu quelques livres...
Si ca intéresse quelqu'un, un article d'un expert IT étranger sur la rumeur française de l'IP Tracking... http://vedovini.net/2013/05/the-myths-of-ip-tracking/

Pour tromper les sites qui font du tracking de cookis  a écrit le 26/07/2013 à 10:53 :

La plupart des navigateurs offrent un mode "navigation anonyme" c'est à dire sans information sur les cookies déjà présents et sans possibilité pour le site consulté de stocker des nouveaux cookies. Quand je découvre qu'un site signe des accords avec des boîtes qui font dans le tracking (Criteo en est un bon exemple même s'il est loin d'être le seul), je fais attention à ne plus me connecter à ce site qu'en mode de navigation anonyme. Comment on sait qu'un site fait du tracking? Par exemple, je vais sur un site X et je trouve un encart qui liste les articles que j'ai consultés sur un autre site Y.

pmxr  a écrit le 26/07/2013 à 9:33 :

La grande distribution fait de même avec les cartes avec les cartes de fidélité (que je n'ai pas) ... comme les cookies, et trackers IP ! (j'ai aussi entre autreS Ghostery )

kais  a répondu le 26/07/2013 à 22:38:

Ne pas avoir de carte fidélité est une chose, mais utilisez-vous votre carte bancaire ? Avez-vous ne serait-ce qu'un compte bancaire ? Ne pas utiliser une connexion internet en utilisant une vraie machine, il est possible au fournisseur de vous pister vos connexion et vous identifier via votre adresse mac. Utiliser un VPN + TOR...

Dans tous les cas nous sommes traqués. Il suffit de savoir se protéger un minimum (voir mon autre commentaire) et d'accepter que certaines informations soient collectées. Dans le cas contraire, partez au fin fond de la Meuse avec quelques animaux et coupez-vous de toute forme de contact avec la civilisation.

Sub  a écrit le 26/07/2013 à 9:11 :

Contre les cookies, Ghostery est ton ami.
Mieux encore, désactiver javascript ou utiliser noscript.
Ne pas accepter les cookies tiers.

Kais  a répondu le 26/07/2013 à 22:30:

Ceci est bien plus compliqué que cela.

Pour un minimum d'anonymat :
- utiliser les add-ons (donc pas utiliser IE) gohostery + adbBock
- refuser les cookies
- désactiver tous les plugins du genre adobe, java, flash...
- ne jamais activer la connexion automatique (via le navigateur, en cochant la petite case (ceci est stocker dans les cookies))


Après il faut savoir que naviguer sur un site Internet même avec ces sécurités ne vous permettent pas d'être anonyme à cause :
- de votre IP -> utiliser par exemple TOR
- de votre navigateur internet (récupération via javascript) -> désactiver JS
- ne jamais se connecter sur un site avec un compte (utiliser un pseudo ou toute forme de reconnaissance)

En faisant tout cela, donc avec toutes les contraires qui vont avec, vous êtes assez tranquille. Mais il ne faut pas oublier, ils sont toujours très malins. Tous les moyens sont bons...