"Le modèle est une vraie réussite", s'est félicité le patron d'Orange Didier Quillot; "c'est un modèle gagnant", a repris en écho Nicolas de Tavernost à la tête d'M6... Objet de cette satisfaction: M6 Mobile, l'opérateur mobile virtuel lancé en grandes pompes en juin 2005. Il faut dire que les chiffres sont flatteurs: M6 Mobile compte aujourd'hui 420.000 abonnés, dont 85% ont moins de 25 ans. Il est ainsi en avance sur son objectif d'un million de clients conquis en trois ans.

"La majorité des clients sont des primo-accédants,", a expliqué Didier Quillot. Le reste des abonnés est constitué d'anciens clients d'Orange ou viennent de la concurrence. L'opérateur a bâti son succès sur des forfaits bloqués illimités soirs et week-end. Ses clients, qui ont 20 ans en moyenne, téléphonent aujourd'hui 6 heures par mois, et envoient 88 SMS, soit deux fois et demi de plus que la moyenne. Les parties ne révèlent pas le chiffre d'affaires des abonnés. Tout juste se contentent-elles d'assurer que les abonnés dépassent toujours leurs forfaits. Ainsi, ceux ayant opté pour l'offre de base de 19,90 euros par mois dépensent entre 20 et 25 euros et ceux qui ont choisi 28,90 euros, s'acquittent au moins de 30 euros. Sur M6 Mobile, le bouche à oreilles tourne à plein puisque un client sur quatre vient sur les conseils d'un ami. Actuellement, 23% des nouveaux abonnés optent pour le haut débit mobile (3G). Ils représentent aujourd'hui 15% de la base.

De cette opération, M6 compte tirer un résultat net annuel compris entre 5 et 11 millions d'euros. La chaîne ne désespère pas de convaincre son partenaire Orange d'exporter le modèle à l'étranger. En Espagne, par exemple, où France Télécom a racheté l'an passé Amena.

En tout cas, c'est surtout le modèle de licence, décrié par certains, qui a été loué par les parties. En effet, M6 se contente de prêter sa marque et de monter des opérations marketing. En échange, Orange, qui peut ainsi capter une nouvelle clientèle, paye une redevance et investit en publicité. Pour M6, l'opération n'est pas vraiment risquée puisque l'opérateur n'a pas à investir dans le service clients et ni dans de coûteux systèmes d'information. En revanche, il n'a pas la main sur la base abonnés qui reste chez Orange et a peu de marge de manoeuvre sur la politique tarifaire. "On ne s'improvise pas téléphoniste", a justifié Nicolas de Tavernost.

D'autres, comme NRJ Mobile lancé à l'automne 2005, ont fait le choix de la liberté face à l'opérateur. Revers de la médaille, l'investissement est lourd. Au premier trimestre, le chiffre d'affaires de NRJ Mobile est ressorti à 4,4 millions d'euros pour une perte d'exploitation de 7,7 millions. En mai, il avait conquis 170.000 abonnés. "Je pense que certains vont rejoindre le modèle de licence", a assuré le patron audiovisuel en visant son concurrent. Le pionnier en la matière reste Universal Mobile, la maison de disque éponyme prêtant son nom à Bouygues Télécom. Lancé à l'ère Messier, il a conquis environ 250.000 abonnés.