Sur un marché encore fragile, So Bio cible les jeunes consommateurs

Après des années noires, la consommation de produits bio est repartie à la hausse depuis 2025. Une dynamique portée avant tout par les enseignes spécialisées telles que les réseaux Biocoop, Naturalia et La Vie Claire. Mais aussi le groupe So Bio, filiale de Carrefour, qui fédère les marques Bio c’ Bon et Le Grand Panier Bio, soit 145 magasins et un millier de collaborateurs.

Mais cette reprise, bien réelle, reste fragile dans un contexte économique plus que morose marqué par un ralentissement économique, une inflation qui redémarre et un risque avéré de récession. Les arbitrages des consommateurs risquent ainsi de se tendre davantage dans les prochains mois.

« Le redémarrage de la consommation bio est bien plus important et installé dans les enseignes spécialisées. Nous voulons donc continuer à investir et à nous développer en interne et en externe », assure toutefois Benoit Soury, directeur du marché bio chez Carrefour.

Le prix, premier défi du bio

Et pour affiner sa stratégie commerciale, So Bio a demandé à l’Ifop de sonder fin avril 3 500 consommateurs français sur leur perception du bio. Et le constat est clair : le bio est un label bien identifié et un Français sur deux en consomme au moins une fois par mois. Les produits les plus prisés sont les œufs, les produits pour bébé et les fruits et légumes frais.

Mais le bio n’est un critère d’achat important que pour seulement 30 % des consommateurs. Ce critère de choix arrive donc très loin derrière le goût (91 %), le prix (81 %), la composition (78 %) ou l’origine France (76 %). Et, surtout, son prix reste perçu comme trop élevé par 87 % des consommateurs. Le prix du bio est aussi le premier frein à l’achat, cité par 61 % des sondés !

Mais ceux qui décident d’acheter bio le font d’abord pour préserver leur santé (71 %). « On constate le maintien d’une confiance très élevée des consommateurs dans le label bio qui continue d’attirer, y compris les jeunes, face aux risques sanitaires que sont les pesticides, le cadmium et les PFAS », interprète Florence Gomez. La directrice de So Bio identifie également « une forte envie de bio chez les jeunes consommateurs qui mettent davantage en avant que leurs aînés des raisons environnementales et de bien-être animal. »

Promotions en vue pour les 18-25 ans

Problème : ce sont ces jeunes consommateurs qui sont bien souvent les plus concernés par les contraintes de pouvoir d’achat. « Nous proposerons donc à partir du mois de septembre une réduction de 10 % pour les 18-25 ans dans tous nos magasins sous forme de cagnotte sur leur compte de fidélité », annonce la directrice, qui juge que « l’écart de prix doit être perçu comme raisonnable, acceptable et justifié ».

L’enseigne a ainsi bloqué les prix de quatre produits largement consommés - pomme, pomme de terre, banane et salade - et s’attelle en parallèle à rajeunir l’organisation et l’image de ses magasins.

So Bio souhaite aussi fidéliser les jeunes parents alors que la naissance du premier enfant est souvent un moment de bascule vers le bio. Et plus largement les consommateurs volatils qu’elle surnomme « les mixeurs ». Ce sont ceux qui achètent du bio à la fois en grande distribution et dans les enseignes spécialisées. « Ils arbitrent selon la disponibilité des produits et la facilité d’accès aux magasins compte tenu de leurs contraintes quotidiennes », explique Florence Gomez. Un profil qui représente les deux tiers de la clientèle du réseau.