Hôtel Lucknam Park situé au nord-est de Bath.
LTD/Collection Guisarde
C’est un manoir anglais construit en 1720, aux airs de Downton Abbey, installé en pleine campagne à quelques kilomètres de la ville thermale de Bath, inscrite au patrimoine mondial de l’Unesco et épicentre des romans de Jane Austen. Avec 42 chambres et suites, neuf « cottages », un espace bien-être, deux restaurants, dont l’un distingué par une étoile au guide Michelin, et un centre équestre, le tout au sein d’une propriété de 200 hectares, Lucknam Park, au cœur de la région très prisée des Costwolds, est la première adresse de la dernière-née des 48 marques du groupe Accor : Emblems.
Une collection de lieux d’exception, imaginée en 2021 et qui vient d’inaugurer son premier hôtel. Aux commandes de ce développement, Maud Bailly, directrice générale Sofitel, MGallery et Emblems, entrée chez Accor en 2017. « La fréquentation des “boutiques hôtels” a explosé ces dernières années ; ils comptent aujourd’hui quatre fois plus de chambres qu’en 2016 », détaille cette normalienne et inspectrice des Finances passée par la SNCF et le pôle économique de Matignon, désormais membre du comité exécutif de la division Luxe & Lifestyle du groupe dirigé par Sébastien Bazin depuis 2013.
Le marché de l’hôtellerie de luxe dans son ensemble connaît une croissance mondiale sans précédent, estimée entre 5 % et 10 % par an selon les experts, portée par l’accélération des voyages et l’essor constant d’une nouvelle clientèle fortunée, souvent à la recherche d’un luxe intimiste, dans des établissements de 30 à 150 clés. Les géants du secteur – Accor a été le premier à créer une division spécifique, suivi par Marriott – accélèrent sans surprise leurs implantations dans ce segment à forte rentabilité, qui a représenté un chiffre d’affaires global, tous groupes confondus, de plus de 150 milliards d’euros l’an dernier.
« Pour Emblems, nous cherchons des lieux à forte valeur patrimoniale, qui aient une âme et soient en eux-mêmes une destination, qui incarnent un luxe authentique », précise la dirigeante, venue inaugurer Lucknam Park il y a près d’un mois, aux côtés de Sébastien Bazin et de Chloe Lashkaridis, dont la famille d’armateurs grecs possède l’établissement, ainsi qu’Elatos Resort, au nord-ouest d’Athènes, qui devrait rejoindre Emblems en 2027.
Depuis l’annonce de la création de la marque, Maud Bailly mène discrètement des dizaines de tractations en fonction de critères de sélection très rigoureux, aux antipodes de l’ostentatoire : « un travail silencieux et acharné », dit-elle. Objectif ? Rassembler d’ici à 2032 60 hôtels sous ce nouveau label, dont sept ont déjà été signés et quinze sont en négociations avancés.
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L’an prochain, quatre établissements devraient déjà ouvrir en Italie, l’un en montagne, à Cortina d’Ampezzo, un autre dans un domaine des Pouilles doté du plus grand verger de figuiers d’Europe, ainsi que dans un palais historique de Sienne et un ancien couvent bénédictin à Pérouse. Sans oublier un Emblems outre-Atlantique, dans les Rocheuses canadiennes, près de Banff. Avant la Chine, le Vietnam ou les Philippines. « La promesse doit être cohérente avec le positionnement de la marque et la culture du service », insiste celle qui supervise aussi les multiples rénovations en cours chez Sofitel, dont récemment l’hôtel situé à New York.
