Le marketing de l’incertain !

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Le marketing de papa, des années 1960, est mort. En ce temps-là, le rythme de création en masse de produits, de développement du commerce et des services était tel que les plans marketing étaient à cinq ans, voire à dix ans.

Le marketing a évolué dans les années 1980 vers le marketing de précision. L'extension des gammes, du commerce et des services, et surtout le développement du pouvoir d'achat, rendaient les produits et services plus éphémères et les consommateurs plus exigeants. Les plans marketing étaient à deux, voire trois ans.

Puis, est arrivé le marketing de l'intime, le marketing individualisé. Il est le fruit d'un pouvoir d'achat plus élevé, de commerces plus pointus, de produits et services plus personnalisés. Il se développe avec le big data sur la base de cette masse d'informations que chacun dépose en achetant, en téléphonant, en passant un courriel... et qui se concrétise dans un marketing personnalisé.

Les directeurs de marketing le disent : aujourd'hui, il n'y a plus de plan de marketing

Il y a des plans d'actions commerciales, des objectifs de ventes, du reporting... Le nez dans le guidon, le directeur marketing n'a plus qu'un titre, il n'en a plus la mission au sens de marketing de l'époque de papa. Si dans le grand public le mot marketing est synonyme de manipulation, dans lequel sont inclus la publicité, la promotion, le lobbying (un mot quasi interdit d'utilisation !), il a conservé toute sa signification originelle chez les professionnels. La fonction marketing a subi une translation de contenu alors que reste identique sa définition :

« L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur », rappelle Wikipedia.

La pratique des signaux faibles avec les entreprises m'a conduit à faire de la prospective. La prospective, c'est élaborer des scénarios de futurs parmi lesquels l'entreprise établira sa stratégie. Les entreprises doutent de la prospective, elles y voient de la futurologie, de la science-fiction alors qu'elles veulent des réponses proches, à trois ans, voire cinq ans.

En revanche, le marketing de l'incertain les conforte parce que le marketing leur est connu, et prévoir le consommateur à cinq ans leur semble envisageable tout en ayant conscience que la probabilité de se tromper est élevée. Avec le marketing de l'incertain, la fonction marketing retrouve ses sources. Prévoir à cinq ans, c'est imaginer à dix ans. On est ici dans la prospective et ces délais courts que demande l'entreprise.

Je repars en plongée.

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L'ouvrage le plus récent de Philippe Cahen :
Les Secrets de la prospective par les signaux faibles, Éditions Kawa, 2013.

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