McDonald's mise sur la Chine pour retrouver l'appétit

McDonald's cherche à retrouver l'appétit loin de sa terre natale. La chaîne de restauration rapide a dévoilé mardi des objectifs de croissance revu à la hausse pour le marché chinois, après avoir annoncé fin juillet un bond spectaculaire de son bénéfice trimestriel. Le groupe américain souhaite ouvrir 2.000 restaurants supplémentaires en cinq ans, faisant passer son nombre total à 4500 en Chine continentale et à Hong Kong. En janvier dernier, le géant du fast food planifiait l'ouverture de seulement 1.500 nouveaux établissements sur la même période.

Le plus grand marché en dehors des Etats-Unis

Les cibles prioritaires pour le groupe de l'Illinois sont avant tout les petites et moyennes villes chinoises, souvent perçues comme de formidables relais de croissance économique. En effet, ces agglomérations en périphérie des grandes métropoles représenteront 45 % des restaurants McDonald's en Chine d'ici 2022.

Ce positionnement du spécialiste de la restauration rapide devrait permettre à sa filiale chinoise de devenir "le plus grand marché en dehors des Etats-Unis" d'après son PDG, Steve Easterbook, interrogé par l'AFP. La particularité de la région chinoise réside pour lui dans sa capacité à proposer de "nouvelles dynamiques de consommation", notamment avec la forte demande des commandes en ligne et le succès des paiements dématérialisés.

Car de l'autre côté du Pacifique, la maison mère américaine réduit son nombre de restaurant depuis deux ans (14.146 enregistrés en 2016) et constate une baisse de fréquentation de sa clientèle. Les quelques 1,4 milliard de clients potentiels résidant en Chine pourraient bien compenser les difficultés que l'entreprise rencontre en Amérique du Nord, sa principale source de revenu avec un restaurant McDonald's pour 23.000 habitants aux Etats-Unis.

Forte concurrence

Dans le même temps, la direction du groupe a confirmé mardi son partenariat avec le conglomérat chinois Citic, et le fond d'investissement américain Carlyle. Un accord de principe avait été trouvé dès janvier, qui stipulait que 80% de ses opérations en Chine et à Hong Kong passeraient sous contrôle des deux groupes d'investissement, qui administreraient ainsi la franchise chinoise de McDonald's.

L'opération de partenariat permettait une réduction importante de ses coûts opérationnels, et était devenue nécessaire après l'avancée dangereuse de ses concurrents. Car les enseignes chinoises, comme Dicos ou Kungfu, mais aussi d'autres marques américaines rivales, à l'image de KFC ou Subway, ont progressivement repris du terrain en multipliant les gestes commerciaux. Les coupons de réduction, mais surtout l'ajout au menu de spécialités locales - jugées plus saines - ont permis à des groupes concurrents de propsérer. Yum China, l'ancienne filiale chinoise de Yum Brands reste la première chaîne de fast food occidentaux du pays, avec pas moins de 5.000 restaurants KFC, et 1.600 établissements Pizza Hut.

(avec agences)