Après trois confinements et un an et demi de fermetures des frontières liées à la crise Covid, le secteur du tourisme est un de ceux qui ont le plus pâti des restrictions. Si les acteurs français n'ont pas été épargnés, ils ont en revanche pu compter sur une clientèle nationale particulièrement au rendez-vous pour la saison estivale, leur permettant de compenser le recul des touristes étrangers. « Les Français ont été nombreux à choisir la France cet été, c'est une vraie force et il faut soutenir cela », avait affirmé Emmanuel Macron lors de la rentrée de septembre.

Digitaliser le tourisme de loisirs en France

C'est dans cette même logique de renforcer une « dynamique tricolore » qu'a été pensé Alentour. Le gouvernement, qui est derrière ce projet, avait en tête un objectif : créer la première plateforme de tourisme française sur un marché qui fait aujourd'hui la part belle aux plateformes américaines comme AirBnb ou Booking.com.

« Au plus fort de la crise, nous avons estimé qu'il fallait mettre le paquet sur la transition numérique, et nous nous sommes dits qu'il y avait vraiment de la place pour un acteur français », a ainsi expliqué hier matin le Secrétaire d'Etat au tourisme Jean-Baptiste Lemoyne lors d'une conférence de presse qui a signé le lancement officiel d'Alentour.

Ce qui fait la singularité d'Alentour, c'est son positionnement sur le segment spécifique du tourisme de loisirs, pour l'heure très peu digitalisé en France. « Aujourd'hui, on estime que ce sont seulement 5% des réservations pour les activités de loisirs qui sont effectuées en ligne », explique ainsi le président d'Alentour Timothée de Roux. A l'inverse, le chiffre d'affaires provenant de la réservation digitale est beaucoup plus élevé concernant les hébergements (50%), ou encore les transports (71%). « C'est précisément parce que ce segment est faiblement digitalisé que nous avons trouvé intéressant d'axer notre plateforme sur les activités de loisirs », étaye Timothée de Roux.

Un choix stratégique, donc, d'autant que le tourisme de loisirs est aujourd'hui en plein essor. « On estime que les activités de loisirs représentent un volume d'affaires de 22 milliards d'euros à l'année en France », détaille le président d'Alentour. Ce secteur fait en revanche face à un défi majeur : il est aujourd'hui très fragmenté. « On compte pas moins de 150.000 prestataires d'activités au niveau national », précise-t-il. Alentour entend donc faire office d'agrégateur regroupant sous un même toit l'ensemble de ces offres de loisirs.

Prendre appui sur les acteurs de proximité

Plus précisément, la plateforme entend s'appuyer sur les acteurs de proximité pour proposer aux touristes des hôtels et campings, des activités proches de leur lieu de séjour. « Nous souhaitons fonctionner sur un modèle B to B to C », a résumé hier matin Timothée de Roux. L'idée ? Mettre en relation les prestataires d'activités locaux avec les hébergeurs et institutionnels du tourisme présents dans la même zone géographique, et ce à destination des clients.

Une manière pour Alentour de se démarquer de ses principaux rivaux, comme Airbnb ou Booking.com, qui ont eux une image très urbaine. « Avec ces plateformes, réserver un kayak dans l'Ardèche, c'est plus compliqué », ironise ainsi Timothée de Roux (Alentour). Etant donné que la majorité des activités se réservent sur place et en dernière minute, Alentour souhaite prendre appui sur plusieurs maillons de la chaîne au niveau local, afin de proposer aux clients l'offre la plus complète possible.

In fine, avec Alentour, ce sont les hébergeurs et institutionnels du tourisme qui proposent aux clients les activités agrégées via la plateforme. Ainsi, la structure permet aux touristes de recevoir, lors de la réservation de leur hôtel, camping ou gîte, ou à leur arrivée en vacances, un SMS ou un email personnalisé leur fournissant une liste d'activités possibles à proximité, réservables directement via leur smartphone. Autre option : les clients peuvent également scanner un QR code à leur hôtel ou à l'Office de tourisme, et bénéficier d'une carte interactive qui est mise à la disposition des institutionnels pour conseiller leurs clients sur les activités à proximité.

Une "joint-venture" publique-privée

Initié par le gouvernement dans le cadre du plan de relance tourisme d'un montant d'investissement de 1,4 milliard d'euros , le projet de la plateforme Alentour a été monté par la Banque des Territoires. La société a finalement été officiellement créée en avril par celle-ci qui a apporté 2 millions d'euros. L'entreprise a ensuite pris la forme, en juillet, d'une joint-venture l'associant à Amadeus et Dawex, portant ainsi le capital social d'Alentour à 4.9 millions d'euros, selon le procès verbal de l'entreprise en date du 9 juillet, confirmé par celui du 13 juillet et les nouveaux statuts de la structure, disponibles sur Infogreffe et consultés par La Tribune.

Selon ces informations, au 13 juillet, le projet est donc très largement porté par la filiale de la Caisse des dépôts et des consignations. La Banque des Territoires serait ainsi l'actionnaire majoritaire, détenant environ 76,6% du capital social de la plateforme Alentour. Et si l'on en croit le président d'Alentour Timothée de Roux: « Aujourd'hui, la Banque des Territoires a une enveloppe de 50 millions d'euros qu'elle prévoit d'investir si le projet fonctionne et dont une partie a déjà été déboursée ». Un investissement qu'Olivier Sichel, le directeur de la Banque des Territoires, justifie en expliquant qu'il s'inscrit dans la volonté de la Banque des Territoires de « promouvoir un tourisme DDP: digital, durable et participatif ». « Nous nous sommes pris en pleine figure il y a 15 ans la révolution Tripadvisor, puis il y a dix ans Booking.com et ensuite Airbnb... Il serait bon que l'innovation digitale vienne de temps en temps de la France », a-t-il ajouté.

Après l'Etat, le deuxième actionnaire d'Alentour est la société privée espagnole Amadeus, un poids lourd de la distribution et la vente de services de voyages en ligne, côté à l'Ibex 35 - le principal indice de la Bourse de Madrid - et co-détenu par quatre compagnies aériennes (Air France, Iberia, Lufthansa et SAS), qui aurait contribué à hauteur d'environ 20,4% au capital d'Alentour, selon les données disponibles au 13 juillet. Vient enfin Dawex, qui est lui l'actionnaire minoritaire, ayant fourni un apport à hauteur de 2,96% du capital d'Alentour, et qui est propriétaire d'une plateforme d'échange de données. L'entreprise lyonnaise devrait donc apporter son expertise en matière de digitalisation et de sécurité des données.

Quant au modèle économique d'Alentour, il repose sur le paiement de commissions par les plateformes d'activités et les institutionnels du tourisme. Le montant exact de ces commissions n'est pas communiqué, mais le président de la plateforme Timothée de Roux a vanté hier matin que la plateforme se rémunérera grâce à « une commission mieux-disante que celles de 20 à 35% pratiquées sur le marché ».

Première expérimentation en août en Côte d'Azur

Au cours du mois d'août, la plateforme Alentour a pu être expérimentée dans la région Sud - où Alentour est l'opérateur en marque blanche sur la CRT Côte d'Azur -, et semble avoir séduit les premiers utilisateurs. D'après les données collectées par sur ce territoire d'expérimentation, plus d'un tiers des clients réserverait une activité après avoir utilisé la plateforme.

A ce sujet, le président d'Alentour n'a pas caché son enthousiasme: « Airbnb n'a que 1.500 expériences sur toute la France, nous en avons déjà 2.200 rien que sur la Côte d'Azur », a-t-il insisté. Et la plateforme souhaite étendre son offre pour mailler l'ensemble du territoire, en poursuivant tout d'abord dans le Sud, puis avec la Savoie et la Nouvelle-Aquitaine, avant de se déployer partout en France d'ici fin 2022.

Un pari risqué ?

Si cette plateforme semble aujourd'hui bien partie pour déployer son offre et séduire les Français, reste à voir si son modèle économique sera viable sur le long-terme. Cela dépendra bien sûr de la propension des prestataires d'activités à verser une commission à Alentour pour être en mesure de proposer les services de la plateforme à leurs clients. S'il est clair que cette offre apporte une valeur ajoutée, tous seront-ils pour autant prêts à en payer les frais?

Autre élément qui pose question : la France est la championne mondiale des résidences secondaires, et beaucoup de concitoyens ne fréquentent pas ou peu les hôtels, campings ou gîtes. Si le fonctionnement d'Alentour reste sous la forme du « B to B to C », une part importante des Français pourrait se voir exclue de cette offre digitalisée.

Une problématique à laquelle le président d'Alentour a fait savoir, lors de la conférence de presse de jeudi, qu'une réponse serait sûrement apportée mais plutôt « dans un second temps ». « Il est possible d'imaginer sur le plus long terme de créer une version «B to C» de cette plateforme afin de démocratiser l'offre à l'ensemble des Français, mais ce n'est pas pour tout de suite », a-t-il ainsi détaillé.

A ce jour, une chose est sûre : Alentour s'est lancé un pari ambitieux et doit désormais convaincre massivement les acteurs touristiques de son bien-fondé pour arriver à le remporter.