Mathilde Carton
La « banana mobile » a sillonné Los Angeles fin avril pour l'ouverture de la nouvelle boutique Jacquemus.
LTD/Tim Regas/Splash News/ABACAPRESS
Etes-vous déjà monté à bord d'une « banana mobile » ? Ce drôle de véhicule, qui ressemble exactement à une banane motorisée, a sillonné Los Angeles fin avril pour l'ouverture de la nouvelle boutique Jacquemus, le créateur français chéri des stars. À bord de ce fruit géant, une foule de célébrités et d'influenceurs déposés sur les lieux du nouveau magasin, lui-même décoré de bouquets de bananes au jaune joyeux.
Dans la mode, cette saison, les fruits et légumes font sensation : Loewe a ainsi sorti toute une gamme de produits (sacs, bijoux de sacs, colliers, savons, bougies...) consacrés à la tomate et même à l'aubergine ; la marque française AMI a célébré l'ouverture de son immense magasin parisien dans le Marais, rue de Turenne, en étiquetant de son logo les clémentines et autres délices du primeur d'à côté ; quand l'influenceuse-mannequin-créatrice ultra-branchée Alice Moireau célébrait son anniversaire sur le thème « salade de fruits » (pour se déguiser en framboise, il suffit de gonfler des ballons roses et de les porter sur un body ton sur ton).
La tendance s'étend à tous les produits frais, fleurs incluses : sur le tapis du Met Gala à New York lundi 5 mai, les créateurs de mode Willy Chavarria et Jessica Kayll portaient des bouquets de fleurs fraîches. L'an dernier, c'étaient les acteurs Zendaya - habillée de vrais raisins - et Colman Domingo - arborant un bouquet de fleurs de lys comme d'autres un sac Birkin. Cette tocade a inspiré la créatrice Simone Rocha, qui produit désormais des sacs pour balader exclusivement vos pivoines et œillets.
À l'heure où l'inflation ne cesse de galoper et la récession de montrer le bout de son nez (en France, la vente de produits bio a baissé de 12 % entre 2020 et 2023, selon une enquête de la Fondation pour la nature et l'homme), ce nouvel appétit de la mode interroge : le produit frais serait-il devenu un produit de luxe ?
« Pour moi, ces marques veulent plutôt donner une sensation de simplicité sophistiquée, estime Alexandra Jubé, fondatrice du bureau de tendances du même nom. Loewe ou Jacquemus répondent à l'obsession contemporaine autour de la nourriture - rappelez-vous que nos premiers posts Instagram tournaient surtout autour de nos assiettes ! Ici, on est dans un retour à l'authenticité, un clin d'œil à la consommation responsable et raisonnée... même si les fruits et légumes affichés ont une couleur et une forme parfaites. On reste dans le luxe, quand même. »
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Cette hybridation entre food et fashion n'est pas tout à fait nouvelle - Chanel avait transformé son défilé en supermarché il y a dix ans, mais elle prend aujourd'hui un tournant plus signifiant.
« La gastronomie est devenue un sujet de société majeur, la mode n'y est pas hermétique, analyse Alexandre Coing, codirecteur du Fooding, média consacré à l'alimentation qui fête ses 25 ans cet été. J'ai l'impression que la nourriture aujourd'hui sert une quête de légitimation : alors que la planète brûle, les marques de luxe ne seraient-elles pas en train de devenir superflues ? En faisant l'éloge du quotidien, la mode se fait moins distante, moins extraordinaire. » Dans un monde en crise - sociale, écologique, économique -, les marques semblent avoir trouvé une nouvelle manière de faire rêver : en brandissant une botte de carottes.
Mais encore faut-il le faire avec style... et sans cynisme. Dans la campagne annonçant sa collaboration avec Fila, Hailey Bieber apparaît les bras chargés de bons produits frais : pommes, tomates cerises, bananes, ananas, radis... tous étalés au sol dans une mise en scène savamment négligée. Aucun de ces fruits et légumes n'a vocation à être cuisiné : ils sont là pour le décor, des accessoires aussi jetables que symboliques. « Cette campagne ne parle pas de gourmandise, elle parle de classe, indique Lauren Malka, autrice de Mangeuses (Les Pérégrines). Et il n'y a pas de privilège plus écrasant que celui de n'en avoir rien à faire. »
Les fruits et légumes deviennent ainsi un signe de distinction, un totem statutaire. Et plus les prix de l'alimentation montent, plus ces produits apparemment ordinaires gagnent en puissance symbolique. Le concept store parisien Merci ne s'y est pas trompé : il a signé une collection capsule avec Erewhon, l'épicerie macrobiotique préférée des stars hollywoodiennes, dont les smoothies signatures, sans OGM ni additifs, se vendent à plus de 20 euros l'unité.
« Il y a effectivement cette idée de distinction, d'affichage symbolique, explique Alexandra Jubé. En s'associant à Erewhon, le supermarché culte de Los Angeles, Merci coche toutes les cases : alimentation engagée, esthétisation du quotidien, culture healthy branchée. »
Dans le même genre de mise en scène que Fila × Bieber, la dernière campagne de la marque suisse On met en scène l'actrice Zendaya dans l'espace, avec un paquet de céréales qui flotte dans l'air. La nourriture sert simplement de décor, hors de toute fonction alimentaire. Ce déplacement du sens, de la consommation à l'ornement, n'est pas anodin. Il survient à un moment où l'obsession pour la minceur extrême revient en force grâce à la popularisation de l'Ozempic, un antidiabétique, où l'on « porte » la nourriture plus qu'on ne la mange.
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« En fait, les femmes représentées à côté d'aliments et non en train de les manger traversent la mythologie, l'art, la littérature, le cinéma et la publicité, rappelle Lauren Malka. C'est un motif qui traverse les siècles sans être questionné. Une façon de montrer que les femmes sont elles aussi objets de gourmandise. » Comme le rappelle l'essayiste, on attend toujours des femmes qu'elles soient appétissantes sans manger, gourmandes mais minces, nourricières sans se nourrir. Une botte de carottes peut désormais en dire long... - surtout quand elle n'est pas destinée à être croquée.
Mathilde Carton
