Selon une étude (BBDO-OMG) réalisée cet automne auprès de 1.400 personnes, huit Français sur dix admettent qu?"aujourd?hui il est indispensable de s?assurer que le produit acheté respecte l?environnement et préserve les ressources de la planète". Toutefois, quand on leur demande de classer les critères déterminants lors de leurs achats, ils ne sont plus que 5% à privilégier le "respect de l?environnement", largement derrière le prix (49%), la qualité (29%) et le service (12%) et à égalité avec la marque?

Evidemment, il y a des différences selon les familles de produits : le respect de l?environnement compte pour 21% dans les achats de produits d?entretien ménager mais tombe à 4,9% pour l?alimentation, et même à 2,5% pour les équipements audiovisuels et numériques. Cet écart entre attitude et comportement n?est pas nouveau. Mais, ces dernières années, de nombreux signes laissaient penser que les Français allaient intégrer progressivement des critères d?ordre citoyen dans leurs actes d?achat : le succès des produits garantis "bio", ceux issus du commerce équitable, l?évolution de certains comportements quotidiens comme le tri des déchets?

Le Grenelle de l?environnement y a aussi contribué. Rien de mieux que des critères clairs et des bonus-malus pour modifier rapidement des comportements? Pour autant, la loi peut-elle, aujourd?hui, contraindre les Français à reconsidérer leurs priorités. Bref, faut-il "grenelliser" l?ensemble de la consommation ? Il est peut-être intéressant de se poser la question différemment. De quoi les Français ont-ils fondamentalement envie ?

La crise financière et économique cache une autre crise : celle de la surconsommation. Pour continuer de croître au rythme imposé par le monde financier, les entreprises ont inventé toujours plus de produits, de variétés, de packagings? Tant que les Français ont eu du plaisir à consommer et à découvrir, cela a fonctionné. Mais aujourd?hui, ils remettent ce modèle en cause. Tout le monde s?est étonné que tant de nos concitoyens aient modifié leurs comportements alors qu?ils n?étaient pas encore frappés par la crise. Cette anticipation traduit d?abord une méfiance généralisée vis-à-vis de la grande distribution (92%), des marques (91%), du gouvernement (75%)?

Les Français pensent que les prix ont beaucoup plus augmenté qu?on ne le leur dit. La méfiance n?explique pas tout. Ils semblent prendre du plaisir à mieux maîtriser leur consommation : arbitrer, reporter, rationaliser, comparer? Ils ne vont pas déconsommer massivement. D?abord parce que leur pouvoir d?achat ne leur a jamais permis de surconsommer, mais surtout ils se mettent à privilégier une consommation qui répond à trois critères principaux.

Premièrement la maîtrise : pour se déculpabiliser au moment de l?achat, ils cherchent systématiquement le bon plan. Les offres "forfaitisées", les outils de mesure et de comparaison trouvent un large écho auprès d?un consommateur qui a besoin d?être accompagné. La location et la valeur d?usage se développent.
Deuxièmement l?essentiel : fini le gâchis ! Neuf Français sur dix se concentrent sur les achats essentiels qui correspondent à un besoin précis. Si l?achat n?est plus nécessaire, on s?en passe. Cela ne veut pas dire basique? Mais l?expérience doit valoir le coût.

Troisièmement les valeurs humaines : les achats groupés, le covoiturage, le partage? Dans un contexte de crise où la réduction des coûts est devenue une obsession, les consommateurs développent des comportements alternatifs pour payer moins cher. C?est la naissance de nouvelles solidarités.
La surconsommation ne sera pas remplacée par la déconsommation, mais par une consommation où la valeur de chaque achat est pesée, où le consommateur radicalise ses choix en privilégiant certains produits, en abandonnant certaines habitudes. Nous entrons dans l?ère de la consommation radicale.

Le temps est donc venu pour les entreprises, les marques, les distributeurs de réinventer, de radicaliser leur position. Elles savent que le modèle qui les a fait croître s?est achevé brutalement il y a quelques mois. Quelle offre apporter à un consommateur attentif à la vraie valeur des choses ? Les réponses s?apparentent à celles qui ont été évoquées avec la crise financière : il faut davantage de régulation, de transparence, de participation. Les industriels, les distributeurs doivent travailler ensemble pour bâtir les fondations de cette nouvelle consommation. Ils doivent le faire en invitant les consommateurs à participer, et sans doute le gouvernement.

Comme le monde financier, le monde de la production est mondialisé, imbriqué. Ce n?est qu?en ?uvrant ensemble et en refondant les nouvelles bases plus claires et plus saines de la chaîne de production que les distributeurs et les industriels pourront recréer les conditions d?un avenir plus en ligne avec les valeurs des consommateurs. La "préservation de l?environnement", la "solidarité", l?"éthique" doivent rester au c?ur de la proposition.

Mais les produits du futur devront être plus transparents et leur prix justifier un apport à l?environnement perceptible par le consommateur. C?est par l?invention d?une nouvelle offre attractive et intelligente qu?une nouvelle consommation plus citoyenne naîtra. Voilà qui permettra de réduire, mieux que par la loi, l?écart entre le discours et le comportement des consommateurs citoyens.