ANALYSE. Une série d’études menées à Rio de Janeiro montrent que les plus défavorisés préfèrent effectuer leurs achats dans les lieux fréquentés par des clients de la même classe sociale, quitte à payer plus. Par Jorge Jacob, IÉSEG School of Management
Depuis de nombreuses années, la recherche montre que les consommateurs à faibles revenus ont tendance à être plus sensibles aux prix que leurs homologues à revenus élevés. Cette sensibilité désigne le poids que nous accordons au prix par rapport à d'autres attributs lorsque nous formons des impressions sur les produits et services et que nous prenons des décisions d'achat. On peut dire que c'est le degré auquel le prix détermine la propension d'un client à acheter votre produit ou votre service.
Cette sensibilité plus forte chez les moins aisés s'explique par différentes raisons et dans diverses circonstances. La rareté financière rend les personnes défavorisées plus conscientes des prix, plus sensibles aux remises et plus préoccupées par le prix de toute expérience de consommation. Pour cette raison, les consommateurs à faible revenu finissent par se rappeler les prix des produits avec plus de précision et sont moins sensibles aux effets du contexte du magasin. Seuls des coûts élevés et une capacité de stockage limitée peuvent entraver la capacité des consommateurs à faible revenu à exercer leur forte sensibilité aux prix.
Cependant, les mégapoles du monde entier (par exemple, Rio de Janeiro, New York, Paris, Madrid, Mexico, Johannesburg, par exemple) combinent deux éléments uniques : une forte densité de population et des disparités économiques importantes. Cette combinaison pose des défis uniques aux consommateurs à faible revenu. Souvent marqués par la stigmatisation et la discrimination, ils doivent non seulement faire face aux défis financiers inhérents à la pauvreté, mais aussi développer des stratégies pour naviguer dans les interactions avec les consommateurs plus aisés.
« Taxe psychologique du ghetto »
Dans une recherche récemment publiée dans des plus importantes revues internationales sur le comportement des consommateurs, nous révélons notamment que la peur de la discrimination pousse ceux à faible revenu à préférer faire leurs achats dans des magasins avec des consommateurs de la même classe sociale, même s'ils doivent payer plus cher.
Ainsi, la discrimination perçue basée sur le revenu constitue une « taxe psychologique du ghetto », qui peut également réduire la sensibilité aux prix chez les consommateurs à faible revenu. Par conséquent, cela montre que les consommateurs à faible revenu ne sont pas seulement sensibles à l'argent ; ils sont également particulièrement sensibles aux signaux du marché qui signalent une discrimination potentielle.
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Pour comprendre ce phénomène, notre recherche a mobilisé cinq études à Rio de Janeiro au Brésil, ville caractérisée de fortes inégalités sociales, pour évaluer dans quelle mesure les consommateurs à faible étaient prêts à renoncer à des opportunités d'achat financièrement avantageuses dans des environnements commerciaux haut de gamme.
Ces études, menées par l'IÉSEG School of Management en partenariat avec FGV EBAPE, révèle en effet que les consommateurs à faibles revenus préfèrent effectuer leurs achats dans des environnements où se rendent d'autres consommateurs d'un statut social équivalent. Cet effet est dû aux attentes élevées de discrimination des consommateurs à faible revenu dans des environnements commerciaux plus sophistiqués, une préoccupation pratiquement inexistante chez les consommateurs aisés.
Autrement dit, les consommateurs à faibles revenus préfèrent effectuer leurs achats dans des magasins où ils n'anticipent pas de sentiments de discrimination, même s'ils doivent payer plus cher pour cela. Et les consommateurs plus aisés, quant à eux, finissent par acheter le même produit dans l'endroit le moins cher, puisqu'ils ne prévoient pas la possibilité d'une discrimination, quel que soit l'environnement d'achat.
Une situation contournable
Par exemple, dans l'une des études, les chercheurs ont donné une somme d'argent fixe aux résidents des favelas de Rio de Janeiro à faibles revenus pour qu'ils achètent une paire de tongs et ils pouvaient garder la monnaie. Les chercheurs ont leur avons proposé deux options : soit acheter des tongs plus cher dans un kiosque à journaux dans la rue devant un centre commercial haut de gamme pour la valeur presque totale de l'argent qu'ils ont reçu, soit les acheter pour un coût beaucoup moins élevé dans un magasin de ce centre commercial et garder la monnaie.
Le résultat : dans leur grande majorité, les consommateurs à faibles revenus ont préféré éviter d'entrer dans le magasin du centre commercial haut de gamme, même s'ils avaient été informés qu'ils pouvaient y trouver un prix plus bas. Le même schéma ne s'est pas produit pour les participants qui avaient été informés que le centre commercial n'était pas haut de gamme.
Cependant, cette recherche adresse un message clair aux entreprises et aux détaillants : ils perdent un grand nombre de consommateurs importants simplement parce que leurs magasins et leur service client pourraient rappeler l'idée que leurs magasins ne sont pas faits pour tous les consommateurs, quel que soit leur niveau de revenu.
Elle montre aussi qu'il est possible de contourner cette situation : en mettant l'accent sur les valeurs liées à l'égalité de traitement de tous les consommateurs et/ou à l'appréciation de la diversité, il est possible de réduire les craintes de discrimination chez les consommateurs à faible revenu, qui se sentent alors plus à l'aise pour effectuer des achats dans des environnements commerciaux traditionnellement considérés comme ciblant uniquement les consommateurs plus aisés.
Par Jorge Jacob, Professor of Behavioral Sciences, IÉSEG School of Management.
