La data, nouvelle icône du luxe

Alors qu'il connaît un ralentissement sensible de sa croissance ces dernières années, le marché du luxe doit plus que jamais se réinventer pour tirer son épingle du jeu, d'autant plus que la concurrence entre les acteurs est à son paroxysme, sur un des secteurs d'activité les plus exposés à la mondialisation.
Dans ce contexte, certaines opportunités, jusque-là sous-exploitées par les grandes marques de luxe, sont étudiées de plus près, et parmi elles, la capacité d'établir avec son client ou son prospect une relation privilégiée et incarnée, qui soit spécifique à la marque.

Personnaliser la relation client

Au cœur de cette démarche : la data. Longtemps associée aux marques de grande consommation et synonyme de mailing de masse, la donnée devient aujourd'hui la clé de la personnalisation de la relation client, et constitue l'étape préalable et nécessaire à toute approche relationnelle et "multicanale" de qualité.
Ce changement de modèle, qui a transformé l'approche associée à la data, du traitement quantitatif à la minutie du sur-mesure, l'a de facto réconciliée avec le monde du luxe et les codes spécifiques de sa relation client, basée sur l'exclusivité et le privilège.
Pour enrichir l'expérience client et réussir à générer de l'attachement, les marques de prestige ont compris qu'il fallait avant tout bien connaitre et bien reconnaître son client / prospect, et cela quel que soit le mode choisi par ce dernier pour entrer en contact avec la marque : boutique, site web, corner des grands magasins, travel retail dans les aéroports, mobile, outlet, ...

Les défis du luxe

Et c'est là que les choses se compliquent ! Car, outre leur situation hyper concurrentielle, les marques de luxe évoluent dans des environnements présentant au moins trois défis : une dimension internationale prépondérante, qui nécessite de disposer de bases de données unifiées au niveau mondial, une problématique forte de collecte de la donnée, du fait de la désintermédiation de la relation client par les partenaires distributeurs;  et enfin, une diversité de supports de communication, qui nécessite de consolider les données de sources et de formats multiples (magasins, e-commerce, applications mobiles, réseaux sociaux, ...).

Comment inciter le client à livrer des données?

Loin d'être une formalité, le travail sur la data devient alors un art, qui s'articule autour d'une problématique centrale : comment encourager un client particulièrement exigeant et sollicité, à prendre part de manière volontaire au processus de collecte de données, en l'incitant à livrer des informations sur son profil, ses habitudes ou ses préférences ?
Vidéos virales de storytelling racontant la légende de la marque, buzz sur les réseaux sociaux à partir de photos de stars se mettant en scène avec le produit, opération en magasin pour la création sur mesure d'accessoires depuis une tablette, ... en surfant sur l'émotion toute particulière qui lie le client à la marque dans l'univers du luxe, les enseignes disposent aujourd'hui, via les innovations digitales, d'une large palette de supports pour lancer des initiatives créatrices d'engagement pour leur communauté.

Un courrier avec tablette; à 1.000 euros: ne pas se tromper de cible!

Mais pour autant, ces opportunités majeures de collecte de data restent aujourd'hui à coordonner avec un chantier parallèle sur des outils de structuration et d'analyse de cette donnée, de manière à disposer d'un système unique et fiable, permettant de délivrer aux différents métiers dans l'entreprise, de la conception de l'offre à la vente, en passant par le marketing digital, une vision unifiée de ce si précieux client.
Car plus que sur tout autre secteur, la qualité de la base de données, véritable « capital client », détermine, pour les marques de luxe, la réussite d'une opération. Prenez l'exemple de cette marque de voiture haut de gamme, qui a lancé son nouveau modèle par l'envoi d'une brochure avec une tablette numérique avec vidéo de présentation. A 1.000 euros,  l'unité, le courrier a plutôt intérêt à arriver à la bonne adresse !

Catalogue œuvre d''art

Un exemple tout aussi valable pour d'autres opérations premium visant à animer la relation avec la marque : catalogue « œuvre d'art » de lancement de la nouvelle gamme, invitation personnalisée à un défilé, offres exclusives sur les collections du show-room ...
Bien collecter, analyser et utiliser la data, signifie, à l'ère du client omnicanal, travailler sur des données consolidées et partagées, entre les pays comme entre les différentes marques d'un groupe. A la clé : valoriser le client partout dans le monde comme un client unique, développer une relation homogène avec la marque au-delà du point de vente, favoriser une préférence de marque, rester à l'écoute des attentes du marché, pour, in fine, faire évoluer sa gamme au gré des mutations de la clientèle, et ainsi servir les objectifs business de la marque.
En bref, sur un marché du luxe en plein renouvellement, il y a fort à parier que les acteurs qui sauront le mieux tirer parti de la nouvelle donne seront ceux-là même qui sauront élever la data au rang de nouvelle icône !