De nombreux magasins ont repensé leur modèle de fonctionnement pour coller aux attentes des consommateurs actuels mais aussi les inciter à se déplacer : plus de conseils d'experts, des zones pour découvrir et tester des produits, des pôles thématiques avec des services associés précis... Il ne s'agit pas pour autant d'oublier le digital, cet outil complémentaire permettant d'enrichir et de fluidifier le parcours client comme l'expérience vendeur.

D'après l'étude Deloitte 2022 Global Marketing, 2022 est d'ailleurs placée sous le signe de l'expérience client hybride. Exit le temps de l'asservissement, les magasins deviennent ainsi des lieux capables de procurer une expérience d'achat complète répondant à des nouveaux besoins.

L'expérience humaine : atout du retail

La mécanique est souvent la même : un consommateur se renseigne sur Internet et se déplace en magasin pour finaliser son achat, avec une étape intermédiaire qui consiste à poser des questions et/ou tester le produit. Forts de ce constat, les magasins se réinventent régulièrement pour valoriser leurs points de vente. Ils revoient ainsi l'agencement de leurs espaces pour donner plus de place au conseil et minimiser l'encaissement, cette phase du cycle d'achat souvent considérée comme une expérience négative ou perfectible par les retailers et les consommateurs. Cette redistribution installe l'humain au bon endroit et influe sur les métiers. Cela se remarque particulièrement dans les magasins dédiés au sport : le vendeur devient un expert de plus en plus mobile qui agit en véritable guide et acteur de la satisfaction et fidélité du client. Il est capable de renseigner ce dernier sur tous les aspects du produit - y compris logistiques - en fonction de son niveau et de l'environnement où il s'exerce, contribuant ainsi à la croissance du chiffre d'affaires de l'enseigne.

On observe par ailleurs une double tendance, d'un côté le magasin généraliste qui va multiplier les univers et proposer une large gamme de produits, de l'autre la boutique spécialisée qui va attirer des consommateurs aguerris. Dans les deux cas, la recherche de convivialité prédomine : du coin café à l'espace détente ou découverte, en passant par les ateliers et les événements, les magasins disposent aujourd'hui d'une palette de micro-moments à partager. Conscients d'une société en pleine mutation, attentive aux politiques de développement durable, ils préparent les vendeurs à renseigner sur l'origine du produit, la démarche de production ou le recyclage et utilisent le digital pour apporter des informations complémentaires dans un souci de transparence. Ils développent également leurs modèles de vente (seconde main, location, entretien, réparation selon le secteur) et les services associés, tels que les financements, les assurances, l'accès à l'offre par abonnement, voire un service après-vente sur tout le cycle de vie d'un produit. À l'instar du retail de luxe, précurseur dans la relation client augmentée, le retail sport illustre, lui aussi,  cette approche novatrice. Il est d'ailleurs l'un des rares secteurs à proposer ce type de pratiques depuis longtemps.

La place du digital et son rôle : focus sur l'expérience vendeur dans le domaine du sport

Si la dimension physique s'avère indispensable dans l'attachement d'un client à une marque, le digital reste nécessaire. L'omnicanalité n'est plus un choix. Faisant désormais partie intégrante de nos modes de vie, il s'agit cependant de savoir où l'on souhaite placer le curseur. Si certains visent le tout digital, d'autres le considèrent davantage comme un élément permettant de prolonger l'expérience client en point de vente, voire un outil contributeur de la génération de trafic en magasin. Et contrairement à une idée reçue, il s'adresse aussi aux petits commerçants. Faire le choix de la digitalisation, c'est en effet offrir la possibilité de passer plus de temps avec le client et de lui apporter des services complémentaires, allant de la prise de rendez-vous à la commande en ligne, en passant par exemple par la vente de services facilitateurs pour le quotidien du consommateur. Dans le secteur du sport, cela peut se traduire par un accompagnement jusque dans le test des équipements, parfois en dehors de l'enceinte du magasin, et même la pratique (via des événements particuliers ou des clubs sportifs partenaires). Mais encore par l'anticipation des besoins futurs,  l'adaptation du produit et son enrichissement fonctionnel selon l'usage (comme ce qui peut être fait sur un vélo). Pour aller plus loin, le vendeur-conseiller pourra même proposer l'assurance et le financement adéquats. En outre, en participant à l'entretien du produit dans ses ateliers dédiés, il va avoir une fonction préventive post-achat.

Autant d'arguments qui évacuent tous risques de reproches de la part du consommateur si jamais il n'était pas pleinement satisfait. Ce cumul d'expériences positives favorise la fidélisation et génère in fine de la vente additionnelle pour le point de vente. Qui plus est, le commerçant gagne en productivité grâce à l'automatisation de certaines tâches et à la donnée client qu'il pourra exploiter pour mener différentes actions. Il se recentre ainsi sur le cœur de son activité : la vente, le conseil, et la création de services complémentaires innovants, redorant le blason de son métier. Plus encore, un cercle vertueux va naître. Le vendeur qui s'épanouit dans son travail au quotidien va nécessairement mieux le faire et sera enclin à prendre des initiatives, recréer de l'engouement, ce qui aura pour effet d'attirer la clientèle. Cette dernière verra un véritable intérêt à se déplacer en boutique et le phénomène agira comme un moteur auprès du vendeur qui développera son commerce et ses effectifs.

L'expérience en magasin est une notion complexe. Exit le modèle « centré sur le produit » qui repose uniquement sur l'aspect pratique du retail consistant à se procurer un article pour répondre à un besoin élémentaire. La dimension humaine constitue aujourd'hui l'un des ressorts principaux. La diversification de l'offre et des services, l'organisation de moments de vie, le digital, tout doit être mis en œuvre pour qu'elle occupe une place prépondérante. Car la principale motivation du client aujourd'hui n'est plus seulement l'achat mais bel et bien la consommation d'expérience(s).