Publié en juillet dernier, le dernier rapport de la FEVAD prouve une fois encore que le secteur mondial de la vente en ligne connaît une forte croissance d'année en année (146,9 MD€ de chiffre d'affaires en 2022 soit une augmentation de 13,8% par rapport à l'année précédente). Un essor qui offre aux entreprises B2B des opportunités majeures de développement, à condition de mettre en place les conditions essentielles à une transformation digitale réussie.

Le contexte de la transformation digitale B2B

Pour comprendre l'importance de la transformation numérique dans le secteur B2B, il faut rappeler quels sont ses enjeux.

Selon le rapport de la FEVAD, les entreprises B2B sont aujourd'hui confrontées à 2 défis majeurs :

• Défi numéro 1 : assurer le développement de leur chiffre d'affaires e-commerce dans un contexte où les pratiques d'achat de leurs clients décideurs ont fortement évolué, guidées à la fois par des exigences économiques (inflation) et environnementales.
• Défi numéro 2 : répondre efficacement à la digitalisation du processus d'achat pour rester compétitives.

À ces deux enjeux prioritaires s'ajoutent ceux liés à la gestion des données clients et de la supply chain.

La digitalisation du processus d'achat bénéficie de façon concordante à l'entreprise et à ses clients : réduction des coûts opérationnels, gain de productivité, amélioration de l'analyse des performances et réduction de l'empreinte environnementale.

Les piliers de cette transformation digitale

La transformation digitale d'une entreprise repose sur plusieurs piliers essentiels qui lui permettent de s'aligner sur un parcours client en constante évolution.

Si elle est primordiale, la création d'un site web e-commerce en tant que tel ne suffit plus. À la fois accessible, responsive et performant, ce dernier doit faire l'objet de refontes régulières pour proposer une expérience utilisateur optimale et répondre efficacement aux nouveaux parcours d'achat, plus agiles, plus simples et basés sur les comportements spécifiques des leads B2B.

En parallèle, c'est tout un écosystème digital qui doit être mis en place pour attirer et cultiver la relation client sur le long terme : communication sur les réseaux sociaux, marketing de contenu, publicité en ligne, référencement naturel... la palette est large et chaque outil complémentaire.

Heureusement, les entreprises peuvent faire appel à des agences spécialisées comme 410 Gone qui proposent un accompagnement sur l'ensemble de ces expertises en plus de la création de sites e-commerce Magento et Prestashop.

L'intégration des technologies les plus récentes en termes d'analyse de données et d'automatisation des processus constitue, elle aussi, un facteur de réussite.

À nouveau, chacun de ces outils doit être intégré à une stratégie marketing globale qui n'oublie pas de prendre en compte les spécificités du parcours client digital en B2B (nombre d'interlocuteurs, complexité et durée du cycle d'achat...).

La digitalisation de l'organisation interne

L'un des aspects les plus importants de cette transformation consiste à revoir et à améliorer les procédés de conversion et de vente.

Cela passe par plusieurs étapes :

• Générer des leads, où l'intégration d'outils digitaux spécifiquement adaptés aux comportements des leads B2B, tels que ceux que nous avons évoqués précédemment. Ces outils permettent de cibler de manière plus précise les prospects en alignant les stratégies d'Inbound Marketing avec leurs besoins et leurs habitudes.
• Qualifier les leads : Pour cela, on utilise généralement des logiciels CRM (Customer Relationship Management). Ils fournissent un suivi sur la qualification des leads. Ils offrent également une visibilité sur les actions entreprises par les équipes marketing et commerciales pour qualifier ces leads. L'objectif ultime est d'instaurer une complémentarité synergique entre ces deux départements, favorisant ainsi une expérience client réussie. L'approche ABM (Account-Based Marketing), qui consiste à mettre en place des stratégies spécifiques pour satisfaire les besoins des clients clés et obtenir leurs recommandations, prend une dimension encore plus grande en B2B.
• Utiliser des outils pour améliorer les processus de vente : L'introduction d'un logiciel de vente en ligne, tel que le Sales Hub de HubSpot, est un catalyseur de performances pour les équipes commerciales. Ce logiciel permet la structuration et l'automatisation du processus de vente, offrant ainsi un suivi en temps réel du parcours du lead dans le tunnel de vente. Il garantit un accompagnement ciblé et non intrusif, tout en centralisant les informations clients et en synchronisant les données avec les stocks. Cette approche offre une vision globale du processus de vente, de la conversion à la fidélisation, tout en rationalisant les efforts des équipes attribuées aux comptes clients.
• Digitaliser les processus de conversion : La digitalisation des processus de conversion et de vente vise principalement à améliorer le suivi des performances de l'entreprise. Cela se traduit par la collecte de données en temps réel, leur stockage efficace, la génération de rapports automatiques et la surveillance constante des interactions clients. Cette approche data-driven permet de mieux comprendre le comportement des clients et d'ajuster en conséquence les stratégies commerciales et marketing, renforçant ainsi la compétitivité de l'entreprise dans son secteur B2B.

Les entreprises B2B ont tout intérêt à tirer pleinement parti de la transformation digitale pour rationaliser leurs processus internes et externes et l'utiliser comme un avantage concurrentiel. La capacité à s'adapter aux nouvelles technologies et à exploiter les opportunités offertes par le numérique est aujourd'hui, plus que jamais, déterminante.