À l'heure du tout digital et du boom du travail à distance, comment rester dans la course pour générer des prospects toujours plus qualifiés ? La question est clé, tant il est critique de maintenir les efforts de prospection en ce temps de crise sanitaire, estime le spécialiste du marketing Seventic. Et pour Alexandre Gironde, son PDG, certaines tendances de fond, à l'œuvre dans le marketing digital depuis déjà plusieurs années, sont plus que jamais d'actualité.

Au premier rang de celles-ci, l'Account Based Marketing (AMB), en français « marketing des comptes stratégiques », a le vent en poupe. Un concept, à l'opposé du marketing de masse, qui prend de l'ampleur dans le monde de la tech et sur lequel mise fortement Seventic. Fini le temps de prospection de masse, celui d'appels téléphoniques passés à chaque contact d'une base de données... « Les actions de prospection sont devenues de plus en plus ciblées et précises. Ainsi, les campagnes ABM en BtoB consistent à concentrer les actions de prospection commerciale et marketing multicanal sur un nombre de comptes très restreint qui à l'avenir seront forcément générateurs de marge et de chiffre d'affaires pour l'entreprise », analyse Alexandre Gironde.

En clair, il s'agit de concentrer ses efforts sur les prospects à fort potentiel et « d'adresser pas plus d'une centaine de comptes jugés stratégiques en faisant de la prospection directe, du social selling (ndrl : utilisation de réseaux sociaux pour développer les ventes) ainsi que de l'inbound marketing qui, lui, consiste à générer des contenus web afin d'attirer le client vers soi ». Élément clé de cette méthode : l'ultra-personnalisation. « Au lieu de lancer une campagne générique, mieux vaut envoyer des messages voire un livre blanc personnalisé », préconise-t-il. Ainsi, « une campagne ABM très ciblée et personnalisée donne des résultats supérieurs de 30 % par rapport aux campagnes traditionnelles », assure cet expert.

La data et l'IA au cœur de la personnalisation

Autre levier incontournable pour personnaliser les campagnes de prospection et générer un maximum de leads - autrement dit de contacts qui ont un réel projet d'investissement - le data sourcing permet d'identifier les données susceptibles d'avoir une réelle valeur ajoutée dans le cadre des actions commerciales. Logiciel CRM, abonnements, réseaux sociaux, parcours clients sur le site Internet, retours des campagnes marketing, chatbots... sont autant de sources potentielles sur lesquelles se fonde une stratégie marketing pilotée par la donnée. D'autant que celle-ci ne peut plus se résumer à exploiter les data existants ; l'heure est, selon Seventic, à la récolte de nouvelles données sur les évolutions attendues par les clients en cette période de pandémie.

Et pour mieux analyser de gros volumes de data et identifier de façon fine les particularités des cibles, les logiciels dopés aux algorithmes de machine learning prennent du galon. Comprendre les comportements des prospects, repérer des appétences de consommation, réaliser des recommandations... leur utilisation dans le marketing ne cesse d'accélérer. D'après une récente étude de Salesforce (« State of the marketing »), le recours à l'intelligence artificielle dans le monde du marketing grimpe en flèche : il a augmenté de 29 % à 84 % entre 2018 et 2020. De quoi ouvrir aux marques un vaste champ des possibles...