En dépit de la croissance à deux chiffres du e-commerce (+ 19% en 2012), le commerce en ville a encore de beaux jours devant lui. À condition de s'adapter et d'évoluer vers un modèle économique hybride, qui combine les avantages d'Internet et du magasin physique traditionnel, ce dernier seul ayant une sérieuse tendance à s'essouffler. Grandes marques, commerçants et acteurs des grandes et moyennes surfaces (GMS) s'intéressent donc de près à la « multicanalité ». Elle consiste à vendre des produits par tous les canaux existants : le magasin en dur, la vente par correspondance et le e-commerce. En témoignent notamment Monoprix et Casino, qui proposent à leurs clients une application sur smart-phone pour faire leurs courses et scanner des codes-barres en magasin afin d'accéder à des informations complémentaires.

Car les magasins en dur ne sont pas près de disparaître, si l'on en croit les sondages qui montrent que les internautes préfèrent découvrir les produits sur le Web avant de se les procurer dans les magasins. C'est l'avis de Ludovic Perrié, fondateur du site Addict2sport. Ce comparateur de prix innove en recensant les produits de sport vendus aussi bien par des sites Internet que par des magasins.

S'informer et réserver avant d'aller en magasin

Selon le code postal délivré par l'internaute, Addict2sport lui indiquera, par exemple, où trou-ver les chaussures de sport qu'il cherche. « Si le client se rend dans l'une des boutiques partenaires, le commerçant lui proposera un petit cadeau de bienvenue ou une réduction », ajoute Ludovic Perrié qui compte entre 30000 et 60000 visiteurs par mois. Sa base de données recense plus de 3000 magasins. Une cinquantaine d'entre eux indique à l'internaute la disponibilité du produit en magasin et son prix.
« En dehors des revenus générés par ce service facturé aux magasins quelques centaines d'euros par an, nous nous rémunérons sur les sites d'e-commerce au clic et à l'action », précise Ludovic Perrié. Cet ancien salarié de Decathlon prépare sa première levée de fonds qui lui permettra de recruter deux à trois personnes et de proposer des services marketing additionnels, comme la réservation de produits.

Justement, un service de réservation de produits en magasin, c'est ce que vient de lancer le site SoCloz, édité par Close to Me. Ce site compte parmi les acteurs les plus avancés en matière de « Web2Store », ce concept qui consiste à délivrer aux internautes des informations avant qu'ils se rendent en magasin. L'opérateur géolocalise les magasins et indique la disponibilité des produits en stock, les prix et les horaires d'ouverture. Différence de taille, SoCloz recense 10.000 points de vente (magasins d'enseignes et indépendants). Parmi eux : Boulanger, Conforama et Darty pour les produits high-tech; Eram, Pimkie, Promod pour les produits textiles, etc. « Lorsqu'un internaute est intéressé par un produit, il peut désormais le réserver avant d'aller le voir en magasin, revendique Jérémie Herscovic, le président de cette start-up créée en 2010. Notre job, c'est de mettre un internaute devant un vendeur. »

Un chiffre d'affaires encourageant
SoCloz a levé en 2012 1 million d'euros pour financer ses développements. Le site, qui compte une dizaine de salariés (en passe de doubler cette année), a réalisé pas moins d'1 million d'euros de chiffre d'affaires. Ses revenus proviennent de la fourniture du service de réservation en marque grise (cobranding) à des sites partenaires, comme SFR, qui vient de lancer sa première application de shopping mobile. Des partenaires qui, à la diffence de SoCloz, n'ont pas les moyens de gérer des millions de produits dans une base de données mise à jour quotidiennement.

Ce n'est pas tout : la start-up compte engranger de nouveaux revenus en facturant aux magasins une commission calculée sur la base du prix du produit réservé. Par rapport aux commerçants, les grandes marques ne sont évidemment pas en reste. En témoigne le succès de Shopmium, qui délivre un service de coupons de réductions électroniques sur smartphone, sur des produits sélectionnés (plats cuisinés, casques de smartphone, etc.) et sont utilisables sur n'importe quel lieu de vente.

Shopmium vire les grains des coupons le jour même
Pour en bénéficier, il faut d'abord passer en caisse, puis photographier le code-barres du produit et la preuve d'achat avant de les envoyer depuis son smartphone à Shopmium. Dès lors, un opérateur vérifiera la validité de la facturette pour déclencher dans la journée le remboursement du coupon sur le compte bancaire de l'internaute. « Le contrôle du ticket ne prend que cinq secondes », assure Eli Curetti, président de Shopmium qui regroupe en France une quin-zaine de salariés, en dehors des contrôleurs de ticket de caisse.

Lancée en septembre 2011, son application a été téléchargée 500000 fois. « Nous nous rémunérons auprès des marques en les facturant au clic et non au coupon », explique le président de l'entreprise qui a levé 1,6 million d'euros en 2011. Shopmium compte rembourser cette année plus de 1 million de coupons grâce, en partie, à son partenariat avec le magazine Femme Actuelle qui va distribuer l'application en marque grise.

Nouvel enjeu des marques: l'expérience client
Résolument « multicanales », les grandes marques tissent aussi des liens entre leurs boutiques en dur et leur site Internet. Pour preuve le nouveau concept store de Karl Lagerfeld, réalisé à Paris avec l'agence de communication digitale Emakina. Dans chacune de ses cabines d'essayage, se trouve un écran digital qui permet aux clients de se photographier et de solliciter aussitôt l'avis de leurs amis sur les réseaux sociaux ou envoyer par mail la photo de leur look. Idem dans le magasin, où des iPad mini sont disséminés pour surfer sur le site Internet du créateur et y commander des produits.

Un type d'installation qui est appelé à largement se démocratiser. « L'enjeu pour les marques et les commerçants, c'est de construire une "expérience client" cohérente à tous les points de contact », souligne Manuel Diaz, président d'Emakina, qui encourage marques et marchands à revoir leurs canaux de distribution afin de traiter leurs consommateurs avec le même niveau d'excellence.