Les ennuis commencent pour Amazon. Le seul des Gafa (Google, Apple, Facebook, Amazon) qui n'avait pas encore été inquiété par l'Union européenne, se retrouve désormais dans le viseur de Margrethe Vestager, la Commissaire européenne à la Concurrence. Lors d'une conférence de presse à Bruxelles, la "dame de fer" a expliqué que la Commission a lancé une enquête pour déterminer si Amazon abuse de sa position dominante.
Margrethe Vestager soupçonne le géant de Seattle d'utiliser les données qu'il collecte grâce aux détaillants présents sur sa plateforme de e-commerce, pour favoriser ses propres produits et donc, s'octroyer un avantage commercial. L'exécutif européen se demande en effet si Amazon n'exploite pas ensuite les données recueillies pour "faire ses propres calculs", "voir ce que les gens veulent comme offre, et ce qui les fait acheter tel ou tel produit".
Amazon n'a pas commenté cette annonce. L'enquête, qui débute à peine, pourrait mettre plusieurs années pour aboutir, dans un sens comme dans l'autre. Elle pourrait ainsi devenir un coup d'épée dans l'eau, comme pour McDonald's, dont les pratiques d'optimisation fiscale ont été déclarées légales mercredi 19 septembre, après deux ans d'enquête. Elle pourrait aussi aboutir sur une amende très salée, comme pour Google, qui a été condamné en juillet à une amende record de 4,34 milliards d'euros pour abus de position dominante via système d'exploitation mobile Android.
L'Union européenne n'est pas le seul régulateur à s'intéresser à Amazon. Le président américain, Donald Trump, n'a de cesse de dénoncer ses "pratiques anticoncurrentielles" et de promettre "des problèmes" à l'entreprise dirigée par Jeff Bezos, un opposant notoire et propriétaire du célèbre journal Washington Post, que Trump exècre.
Quoi qu'il en soit, les données et leur exploitation sont amenées à devenir le cœur du modèle économique d'Amazon, dont les bénéfices sont aujourd'hui portés par le cloud, mais dont l'activité principale reste le e-commerce. Grâce à sa plateforme de vente en ligne, la deuxième capitalisation boursière mondiale, qui a atteint en août le trillion de dollars en valorisation (1.000 milliards), sait exactement ce que ses clients consomment. Amazon est aussi une place de marché, c'est-à-dire qu'il vend aussi les produits de marchands tiers, des marques qui ont besoin d'être sur Amazon pour toucher une large audience, et qui paient pour cela une redevance. Ce business de "marketplace" représente même la moitié de ses revenus en 2017
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Signe que la firme accorde une importance croissante au business des données personnelles, elle mise beaucoup sur son enceinte intelligente Echo, leader mondial du marché, pour affiner encore plus sa connaissance de ses clients et les retenir dans son écosystème de produits et de services, qui comprend aussi les plateformes de streaming Amazon Prime Video et Amazon Music.
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La firme voit ainsi son chiffre d'affaires publicitaire exploser depuis un an. Rien qu'au deuxième trimestre 2018, les revenus générés par la publicité ont explosé de 132% à 2,2 milliards de dollars, pour un chiffre d'affaires global de 52,9 milliards de dollars (+39%). Plus Amazon engrange de données sur ce que les gens aiment et achètent, plus il peut gagner de l'argent en publicité et plus il peut affiner ses modèles d'analyse prédictive et de marketing personnalisé, au cœur du e-commerce de demain.
