Netflix vient-il d'organiser un coup de com' génial ou est-il vraiment en train de se transformer en Google ou en Apple du streaming ? Fort de 70 millions d'utilisateurs, le leader mondial de la vidéo à la demande par abonnement (SVoD) n'a jamais caché son ambition de dominer le monde. Mercredi soir, à l'occasion du CES de Las Vegas, il l'a prouvé en changeant d'échelle. Du moins sur le papier.
Comme Netflix l'espérait, l'annonce a sidéré le monde de la high tech. Et ravi les investisseurs. Le titre prenait plus de 10% mercredi, bondissant à plus de 117 dollars par action. Il y a de quoi : d'un seul coup, Netflix triple sa présence dans le monde, passant de 60 à 190 pays -à l'exception notable de la Chine.
Désormais, une autre paire de manches attend la plateforme de streaming: réussir son implantation dans 130 nouveaux marchés. Les difficultés rencontrées en France, que Netflix n'avait pas anticipées, montrent toutefois que chaque pays recouvre des réalités très différentes. Droits de diffusion, barrière des langues, maturité du marché, concurrence, qualité de la bande-passante, législation anti-piratage et prédisposition de la population à payer pour une offre légale de divertissement... Tous ces paramètres ne sont évidemment pas les mêmes partout dans le monde, et encore moins dans des pays aussi différents que la Russie, la Corée du Sud, le Nigéria, Tahiti ou l'Inde...
Netflix se lance-t-il dans cette extension sans s'être préparé, la fleur au fusil? Pour Vincent Teulade, analyste spécialisé dans la high tech chez PwC, il s'agit surtout d'un "effet d'annonce" :
Premier obstacle, et de taille : le catalogue. L'accueil très mitigé que Netflix a reçu en France, en Belgique ou en Espagne au moment de son lancement montre que la richesse et la qualité des contenus proposés sont cruciaux. Or, les droits de diffusion sont différents d'un pays à l'autre, en raison des accords existants entre les studios et les acteurs en place.
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Il est donc actuellement impossible pour Netflix d'arriver dans chaque pays avec un catalogue identique et abondant comme celui des Etats-Unis ou de la Grande-Bretagne. Ted Sarandos, le directeur mondial des contenus de Netflix, le concédait mercredi soir : "il existe aujourd'hui un patchwork de situations différentes autour du monde". Mais la plateforme ne renonce pas. Son objectif est d'imposer des licences globales au moment de la renégociation des droits de diffusion avec les studios.
Une ambition que sa présence dans 190 pays rend crédible. "La nouvelle position de Netflix vise à mettre à un grand coup de pied dans la fourmilière des droits de diffusion, qui se négocient aujourd'hui de manière très complexe", analyse Vincent Teulade. Yann Lafargue, le responsable de la communication de Netflix dans la zone Europe-Moyen-Orient-Asie, confirme : "Le but est d'offrir un catalogue global, mais le monde des droits de diffusion est actuellement très fragmenté et régionalisé. Cela prendra au moins plusieurs années avant d'arriver à des accords pour offrir le même catalogue partout".
En attendant l'expiration des accords existants, Netflix mise sur ses contenus originaux. En 2016, il prévoit de sortir 31 séries, plus de 20 films et documentaires et 30 séries originales pour enfants. Pour le reste, sa stratégie est d'acheter partout les droits de "ce qu'il reste". Avec d'importantes disparités à la clé. En Thaïlande par exemple, Netflix ne diffuse pas de nombreux blockbusters présents dans les catalogues américains et anglais. Et en France, les abonnés critiquent toujours la pauvreté du catalogue de films, composés de beaucoup de "navets" et de peu de films récents, toujours à cause des problèmes de droits.
Reste à savoir si un catalogue unique déployé mondialement marcherait. "Il ne faut pas oublier que les différences culturelles sont énormes entre les pays. Les Sud-Coréens et les Nigérians n'ont pas du tout les mêmes habitudes de consommation en matière de télévision", ajoute Vincent Teulade. Netflix se montre au contraire très optimiste. "De nombreux programmes, comme les films d'Adam Sandler ou la série Orange is the new black, cartonnent partout dans le monde", a indiqué Reed Hastings, le PDG de Netflix, au CES mercredi soir.
La plateforme aime citer l'exemple de la série Narcos: co-produite par des Américains et des Français, tournée au Mexique, créée par un Brésilien et composée de dialogues à 85% en espagnol, elle fait fureur en Allemagne. "Le plus important, c'est de créer des contenus universels", déclarait Reed Hastings au CES. Après tout, House of cards, série Netflix qui explore les coulisses de la Maison-Blanche, est un immense succès en Asie...
Sous couvert d'anonymat, un employé de Netflix France confirme. "Au début, on pensait que les Français aimeraient les films d'auteur et les documentaires, alors on en a mis beaucoup. Mais en réalité, et quitte à abîmer la réputation élitiste des Français, ils regardent massivement les mêmes programmes, y compris les comédies romantiques d'Adam Sandler !".
Quoi qu'il en soit, Netflix devra faire davantage d'efforts sur les langues s'il veut s'imposer partout. Déjà disponible en anglais dans la plupart des nouveaux pays, le service a ajouté l'arabe, le coréen, le chinois simplifié et le chinois traditionnel aux 17 langues proposées. Mais de nombreux pays, comme la Thaïlande, ne disposent pas d'un catalogue traduit dans leur langue officielle, sans même parler des nombreux dialectes qui pullulent en Afrique. De quoi limiter sérieusement la capacité de pénétration de Netflix dans ces marchés...
On peut également émettre de sérieux doutes sur la politique tarifaire appliquée dans les 130 nouveaux marchés. Le groupe ne s'embarrasse pas de subtilités : il prévoit d'adapter sa formule actuelle (entre 7,99 et 11,99 dollars) partout. Mais le pouvoir d'achat d'un Indien ou d'un Sénégalais n'est pas le même que celui d'un Sud-Coréen ou d'un Américain... Netflix ne sera-t-il donc accessible qu'aux expatriés ou aux classes sociales supérieures dans les pays en développement ?
De plus, la maturité de chaque marché par rapport au streaming vidéo diffère. Jacques Franc de Ferrière, journaliste à Tahiti Infos, se montre très sceptique:
La question de la qualité de la bande-passante (Netflix en consomme énormément) se posera dans de nombreux pays. L'Inde, par exemple, représente un énorme marché potentiel mais cumule les handicaps. Le prix élevé de l'abonnement par rapport au pouvoir d'achat, les problèmes de bande passante et la compétition de services locaux comme Hotstar et Eros Now auprès du public qui peut s'offrir un abonnement streaming, limitent les chances de succès de Netflix. De plus, le sous-continent reste l'un des pays-rois du piratage. Netflix fait la sourde oreille. "Les gens sont prêts à payer un prix raisonnable pour accéder à une offre légale", a encore répété Ted Sarandos lors de l'annonce, au CES. A voir...
Bref, les obstacles que rencontrera Netflix sont nombreux. D'autant plus que la plateforme n'a pas annoncé sa volonté d'ouvrir des bureaux dans chaque nouveau pays, ni même des sièges régionaux chargés de coordonner le développement dans plusieurs pays. Aucune création de poste n'a été annoncée non plus...
En réalité, Netflix adopte la démarche inverse par rapport à sa stratégie habituelle d'implantation. "Généralement, ils font des études de marché et une grosse campagne marketing. Là, au contraire, ils lancent des bouteilles à la mer en espérant que ça marche. S'ils tombent sur une pépite, un pays où ils sentent qu'il y a quelque chose à faire, ils investiront. Sinon, ils se contenteront d'une présence symbolique, du moins pour l'instant. L'important pour eux est de s'affirmer comme un acteur global", indique un fin connaisseur du marché.
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C'est pour cela qu'obtenir l'autorisation de s'implanter en Chine est crucial pour Netflix. Impossible de se revendiquer "global" sans être présent dans l'un des marchés les plus importants au monde. "Pour l'instant, nous sommes dans une phase de construction des relations avec les autorités chinoises", a expliqué Reed Hastings mercredi soir au CES. Netflix n'a pas encore trouvé la clé pour s'immiscer dans un pays qui contrôle fortement les compagnies étrangères et pratique une forte censure sur Internet. Encore un défi à relever.
