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Dans un contexte de pandémie mondiale qui a accéléré les nouveaux usages numériques dont celui de la vidéo à la demande, les pionniers Netflix et Amazon Prime Video ont été rejoints dans la bataille par une floppée de nouveaux acteurs aux dents...
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Le pionner et leader mondial du secteur, Netflix, a profité, comme tout le monde, de la pandémie de la Covid-19, mais dans une proportion encore plus grande. Début 2020, le géant comptait 167,1 millions d'abonnés dans le monde. Neuf mois plus tard, il revendique 195,5 millions d'abonnés (soit +23,3 en neuf mois) et devrait terminer l'année à 201 millions d'abonnés, d'après ses estimations. Si les Etats-Unis restent son principal marché (73,1 millions d'abonnés au troisième trimestre 2020, +8,2% sur un an), sa croissance vient principalement de l'international. Dans la zone EMEA (Europe et Moyen-Orient), Netflix enregistrait fin septembre 62,2 millions d'abonnés (+23,9% sur un an). Il dispose aussi de 36,6 millions d'abonnés en Amérique latine (+19,2% sur un an), et de 23,5 millions en Asie-Pacifique (+38,3%).
Netflix est donc aujourd'hui le seul service de streaming vraiment implanté partout dans le monde -à l'exception notable de la Chine-, ce qui lui donne un avantage concurrentiel considérable. Car c'est à l'international que se situent les plus grands relais de croissance. Et grâce à ses "originaux", Netflix peut décliner son propre catalogue partout dans le monde, sans difficultés. A l'inverse, ses concurrents hollywoodiens (Disney+, HBO Max, Peacock, qui veulent tous devenir globaux) sont empêtrés dans la jungle des droits de diffusion dans chaque pays. Leur catalogue est immense mais ils n'ont que très peu de contenus produits spécifiquement pour leur nouvelle plateforme. Par conséquent, ceux-ci sont disséminés dans les différentes offres locales.
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En France par exemple, la chaîne HBO, qui fournit une grande partie des contenus de la nouvelle plateforme de WarnerMedia, HBO Max, a signé un accord d'exclusivité avec OCS qui court jusqu'en 2022, et les autres productions populaires du catalogue de WarnerMedia sont disséminées sur d'autres plateformes, à l'image de South Park dont les saisons sont réparties entre Netflix et Amazon Prime Video. Autrement dit : HBO Max ne peut pas se lancer en France tant que l'accord avec OCS n'expire pas. Et même lorsqu'il pourra récupérer ses contenus, est-il pertinent pour HBO Max de "tuer" OCS et de partir de zéro en France, alors que OCS semble avoir trouvé son public ? Le problème se pose moins pour Disney+, qui dépend moins d'une seule marque et qui a un catalogue tellement massif (Walt Disney Studio, Pixar, 21th Century Fox, ABC Studios...) qu'il peut se permettre de disséminer ses contenus partout (Canal+, Amazon Prime Video...) tout en gardant une offre attractive et cohérente pour sa propre marque.
