La consolidation se poursuit dans le secteur de la vidéo à la demande sur abonnement (SVoD). En fin de semaine dernière, le Wall Street Journal a révélé que les dirigeants d'Apple et de Paramount négocient une fusion de leurs offres commerciales, un « bundle » ou offre groupée dans le jargon. Concrètement, les deux services AppleTV+ et Paramount+ pourraient être commercialisés ensemble, pour un prix inférieur aux deux offres seules cumulées. L'objectif : devenir plus attractifs aux yeux des consommateurs.
L'alliance des petits face aux gros
D'après le Wall Street Journal, cette alliance est uniquement commerciale : il ne s'agit pas de fusionner les deux services, juste de proposer un abonnement moins cher donnant accès aux deux applications, et dans un premier temps uniquement aux Etats-Unis.
La démarche fait sens : d'après une étude de la firme Antenna, les offres groupées retiennent davantage les consommateurs. Les abonnés à une seule offre sont plus susceptibles de se désabonner rapidement après avoir consommé le contenu qui les intéresse.
De plus, les offres groupées sont un excellent moyen pour les challengers de résister face aux leaders. Le marché de la SVoD est dominé par Netflix (247 millions d'abonnés au troisième trimestre), Amazon Prime Video (220 millions d'abonnés au deuxième trimestre), et Disney+ (147 millions d'utilisateurs au troisième trimestre). Paramount+ et AppleTV+ sont loin derrière. Le premier revendique 63 millions d'abonnés dans le monde au troisième trimestre. De son côté, Apple ne communique même pas de chiffre pour son service de streaming. D'après les analystes, il serait bon dernier des offres généralistes, avec 25 millions d'abonnés.
Dans ce contexte, difficile d'exister seul, d'autant plus que le marché compte également Max (96 millions d'abonnés), mais aussi Hulu (48,5 millions) ou encore Peacock (30 millions).
On ne sait pas encore si cette possible offre groupée s'appliquerait à la France, où AppleTV+ et Paramount+ sont disponibles à la fois individuellement, et dans une offre groupée distribuée par Canal+.
La consolidation et les offres groupées, futur du streaming vidéo ?
Cette possible fusion commerciale s'inscrit dans le contexte d'un vaste mouvement de consolidation du marché de la SVoD aux Etats-Unis depuis un an. L'an dernier, Warner Bros Discovery a fusionné ses deux services de streaming, HBO Max et Discovery+, en un seul service intitulé Max, pour devenir plus attractif face à Netflix.
De son côté, le groupe Disney, qui détient Disney+ et les deux tiers du capital de la plateforme Hulu, s'apprête à racheter le tiers restant et à possiblement fusionner les deux services en 2024, afin de proposer une offre de contenus réellement attractive et mettre fin à la décroissance de Disney+ en 2023. Ces derniers mois, des rumeurs sont également apparues concernant le possible rachat de Peacock par Warner Bros Discovery.
Sans même parler de consolidation, le développement d'offres groupées semble inévitable pour réduire le churn (la fuite d'abonnés), fidéliser les clients, et renforcer l'attractivité des services les moins populaires. Et une fois n'est pas coutume, la France semble être pionnière dans ce domaine : Canal+, qui dispose de son propre service de streaming MyCanal, doit une partie de sa position centrale en France à son offre de distribution. Le géant de Vivendi intègre AppleTV+ et Paramount+ dans son offre, et distribue également les services des concurrents Netflix et Disney+ dans une offre groupée incluant les cinq services à 39 euros par mois. Un moyen efficace pour AppleTV+ et Paramount+ de toucher un plus large public.
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