France Télévisions sera-t-il capable de tenir ses objectifs de recettes publicitaires sur 2011-2015 ? Rien n'est moins sûr. Premier constat : touché par la crise en fin d'année, France Télévisions Publicité termine 2011 avec 422 millions d'euros de recettes, comme l'ont indiqué Les Echos, légèrement en-dessous des 425 millions prévus dans le contrat d'objectifs et de moyens (COM), qui définit la stratégie du groupe pour les quatre ans à venir et qui a été adopté au Parlement à l'automne. Mais les prévisions faites dans le COM, qui tablent sur une hausse des recettes de 425 millions d'euros en 2012, un chiffre confirmé jeudi à l'issue d'un conseil d'administration, à 450 millions en 2015, posent de sérieuses questions.

Cette croissance régulière va dans le sens inverse des conclusions faites par une étude commandée l'an passé au cabinet de conseil Analysys Mason et que La Tribune a pu consulter. Selon nos informations, afin d'avoir une visibilité sur les recettes publicitaires de la régie, France Télévisions et la Direction générale des médias et des industries culturelles (DGMIC), qui dépend du ministère de la Culture, ont commandé, via un appel d'offres public, une étude ad hoc. Sélectionné, Analysys Mason a bâti deux scénarios. La première hypothèse - la plus pessimiste - repose sur l'arrêt de la publicité en 2016, comme inscrit dans la loi. Les recettes moyennes passeraient de 435 millions d'euros en 2012 à 377 millions en 2014 et 315 millions en 2015, les annonceurs anticipant progressivement l'arrêt des spots. Hypothèse haute, la loi change, et les annonceurs restent. Là aussi, Analysis Mason table tout de même sur des recettes pub en baisse d'ici à 2015, même si la chute est plus modérée, avec un chiffre d'affaires moyen de 382 millions d'euros en 2015. Ces travaux se fondent sur des audiences autour de 30% pour l'ensemble des chaînes, avec un léger déclin à 29,1% en 2015.

Retour en arrière ?

A la lumière de ces conclusions, comment le groupe a-t-il pu prévoir une croissance du chiffre d'affaires? Chez France Télévisions, on rappelle que, compte tenu des incertitudes, il était prématuré d'évaluer une éventuelle baisse des recettes. A cet effet, le COM envisage un rendez-vous avec l'Etat "avant la mi-2013", qui permettrait éventuellement de "prévoir des compensations par la ressource publique". A quelques mois de l'élection présidentielle, il est difficile de savoir si la législation sera modifiée in fine. Fin novembre, le président du CSA, Michel Boyon, se disait "contre un retour en arrière. A chaîne publique, fonds publics".