"La Commission ouvre une enquête sur un possible comportement anticoncurrentiel de Google dans le secteur des technologies de publicité en ligne", tel est l'intitulé du communiqué publié ce matin par la Commission européenne. Le service de Margrethe Vestager a décidé d'enquêter en profondeur pour vérifier si le géant de l'Internet a privilégié ses propres produits au détriment de ceux de ses clients qui achètent ses services.
Quinze jours après s'être vu infliger une énorme amende de 220 millions d'euros par l'autorité de la Concurrence de la France, Google se retrouve à nouveau dans le collimateur de la Commission européenne, celui de Margrethe Vestager précisément. La commissaire européenne à la Concurrence a annoncé ce mardi l'ouverture d'une enquête contre le géant mondial pour des pratiques anticoncurrentielles dans les technologies d'affichage publicitaire en ligne.
Google "est présent à presque tous les niveaux de la chaîne de fourniture en ce qui concerne l'affichage publicitaire en ligne. Nous craignons (qu'il) n'ait rendu l'exercice d'une concurrence (...) plus difficile pour les services (...) concurrents", a déclaré la commissaire européenne à la Concurrence, Margrethe Vestager, dans un communiqué.
Google fournit plusieurs services de technologie jouant un rôle d'intermédiation entre les annonceurs et les éditeurs en vue de l'affichage d'annonces publicitaires sur des sites web ou des applications mobiles.
"Une concurrence équitable est importante - à la fois pour permettre aux annonceurs d'atteindre les consommateurs sur les sites des éditeurs et pour permettre aux éditeurs de vendre des espaces aux annonceurs - afin de générer des revenus et de financer les contenus", a expliqué Mme Vestager.
L'enquête de la Commission sera axée sur l'affichage publicitaire, domaine dans lequel Google propose plusieurs services.
"L'ouverture d'une enquête formelle ne préjuge pas de son issue", a souligné Bruxelles. Aucun délai légal n'est prévu pour la clôture d'une telle procédure, la durée des enquêtes variant fortement en fonction notamment de la complexité des affaires.
Les GAFA sous une avalanche de procès
Ce n'est pas la première fois que Google se retrouve sous le coup d'une enquête et menacé de sanctions par Bruxuelles. Depuis son arrivée en 2014 à la Concurrence, Margrethe Vestager a réussi à faire condamner l'entreprise américaine à plusieurs reprises.
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En 2017, par exemple, elle a infligé à Google une amende 2,4 milliards pour avoir favorisé Google Shopping dans les résultats renvoyés par son moteur de recherche. En mars 2019, la Commission européenne infligeait une amende de 1,49 milliard d'euros à Google pour abus de position dominante à travers sa régie publicitaire AdSense...
Pour mémoire, Alphabet, la maison-mère de Google, a réalisé 55,31 milliards de dollars de chiffre d'affaires au premier trimestre 2021, majoritairement grâce à la publicité en ligne. L'entreprise fait face à des poursuites des autorités de plusieurs pays (y compris aux Etats-Unis) sur le front du droit de la concurrence, mais les autres géants de l'Internet -Apple, Amazon ou Facebook- sont confrontés également à une avalanche de procédures dans de nombreux pays européens pour pratiques présumées anti-concurrentielles ou abus de position dominante.
La réponse de Google à la Commission
Ce matin, un porte-parole de Google a réagi en ces termes au communiqué de la Commission :
"Nous continuerons à nous engager de manière constructive avec la Commission européenne pour répondre à ses questions et démontrer les avantages de nos produits pour les entreprises et les consommateurs européens."
Il ajoutait:
"Des milliers d'entreprises européennes utilisent chaque jour nos produits publicitaires pour atteindre de nouveaux clients et financer leurs sites web. Elles les choisissent parce qu'ils sont compétitifs et efficaces."
Un secteur florissant, sous le joug écrasant des GAFA
La situation pourrait sembler paradoxale tant le contexte devrait porter à l'optimisme: dans l'Union européenne, en 2019, les dépenses consacrées à l'affichage publicitaire en ligne dans l'UE se sont élevées à environ 20 milliards d'euros. Et, en France, avec un chiffre d'affaires de près de 5 milliards d'euros (en 2018), le marché de la publicité digitale a plus que doublé en dix ans.
Mais ces beaux chiffres masquent une énorme fracture entre les acteurs économiques, à savoir la domination écrasante de Google et de Facebook, qui, s'agissant du seul marché français de la publicité en ligne, pèsent à eux seuls 94% de la croissance du secteur. Dans ce contexte, pour les professionnels de la publicité en ligne, le défi principal reste l'accélération de la mutation du secteur vers davantage de transparence et d'éthique face aux géants de l'internet qui s'accaparent le marché et jouent selon leurs règles (Cf. par exemple, Google et Facebook, épinglés pour avoir gonflé le nombre de vues des publicités sur YouTube ou dans le fil d'actualités du réseau social).
