On savait que le désastre du Galaxy Note 7, retiré de la vente après six semaines de panique en raison des multiples explosions de modèles défectueux, coûteraient à Samsung au moins 10 milliards de dollars. Et la firme sud-coréenne, numéro un mondial des smartphones, en paie déjà le prix.
Conformément aux attentes, son bénéfice opérationnel a chuté de 30% sur un an au troisième trimestre, passant de 7.300 milliards de wons (5,8 milliards d'euros) à 5.200 milliards (4,1 milliards d'euros). Même si le Galaxy Note 7 n'est sorti que fin août et que le trimestre s'étendait de début juillet à fin septembre, l'impact du "bad buzz" (explosions, interdictions dans les avions, rappel du produit et remplacement par des nouveaux modèles encore défectueux, retrait définitif) est énorme. Pour preuve, le bénéfice opérationnel de la division mobile, qui tire le chiffre d'affaires de l'ensemble du groupe, a perdu 98% en trois mois, à 100 milliards de wons (80,2 millions d'euros).
Regagner la confiance des consommateurs, pas si facile
L'hémorragie va-t-elle se poursuivre ? Malheureusement pour Samsung (et pour la Corée du Sud, car les performances de Samsung impactent le PIB de l'ensemble du pays), c'est probable. Si seul le dernier modèle de la marque, le Galaxy Note 7, a subi des dysfonctionnements, Samsung a perdu pour un moment l'image prestigieuse qu'il avait mis si longtemps à bâtir, jusqu'à être perçu comme le plus grand rival d'Apple dans le segment des smartphones haut-de-gamme. "Par effet ricochet, le désastre Note 7 risque de contaminer l'image de la marque toute entière", estime Thomas Husson, analyste chez Forrester.
D'autant plus que le recours collectif en justice contre Samsung de la part de milliers de clients mécontents, ainsi que la progression de l'enquête, vont refaire parler du fiasco dans les prochains mois. Samsung a d'ailleurs indiqué jeudi que la batterie n'était peut-être pas la seule fautive. "Nous enquêtons sur tous les aspects de l'appareil, qu'il s'agisse de la batterie, du matériel et du logiciel", a déclaré le co-PDG du groupe, J.K Shin.
Un impact financier jusqu'au lancement du Galaxy 8 en mars prochain ?
Conscient de cette épine dans le pied, le géant de l'électronique avait indiqué, à la mi-octobre, tabler sur un bénéfice opérationnel en recul de 2.500 milliards de wons (2 milliards d'euros) au quatrième trimestre, et de 1.000 milliards de wons (802,2 millions d'euros) au premier trimestre 2017. "La division mobile a touché le fond, mais elle devrait commencer à se relever au quatrième trimestre avec un bénéfice opérationnel de l'ordre de 2.000 milliards de wons", relativise Greg Roh, analyste chez HMC Investment Securities, cité par l'AFP.
Pour atteindre un niveau proche de ses performances de fin 2015, Samsung mise sur la bonne tenue des ventes de son produit phare, le Galaxy 7, et de ses nouveaux modèles bas de gamme, qui performent bien, notamment en Asie. L'entreprise peut en outre compter sur la solidité de sa division "composants" (puces, électronique embarquée...), qui, selon les analystes, devrait rester solide. Mais tous les experts s'attendent à ce que la firme sud-coréenne subisse un contrecoup financier au moins jusqu'au lancement du Galaxy 8, en mars prochain.
L'organigramme de Samsung bousculé au sommet
Puisqu'un nouvel ordre naît toujours du chaos, Samsung a profité de la publication de ses résultats trimestriels pour avancer dans la future restructuration du groupe. J.Y Lee, 48 ans, l'héritier présumé du conglomérat, est enfin entré au conseil d'administration. Cette décision acte l'influence grandissante du fils du président actuel, Lee Kun-Hee, alité depuis 2014 suite à une attaque cardiaque.
Son arrivée doit permettre à l'actuel président de Samsung Electronics, la division phare du groupe, de « prendre officiellement des responsabilités dans le processus de décision », d'après le communiqué du groupe. Les analystes s'attendent donc à une réorganisation profonde des équipes, que Samsung fera passer pour une réaction à la crise, même si le processus était attendu de longue date.
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