Arme de la pub, la provoc' a encore frappé. Ce lundi, les visages de quatre présidents de la République tâchés de marques de rouge à lèvre s'étaleront sur des bâches de 3 mètres sur 6 tendues dans des rues de Paris, rapporte le Parisien.

La raison de cette présence incongrue ? Une publicité pour un site de rencontre canadien spécialisé dans les relations extraconjugales. Ashley Madison, inspirateur de Gleeden en France, est coutumier de ce genre d'opération choc. L'an dernier, un clip publicitaire vantant les services du site s'était vu refusé le droit d'être diffusé pendant le très prisé Superbowl.  Et sa dernière campagne, déclinée un peu partout dans le monde, passe plutôt mal en France où des afficheurs ont refusé de la diffuser.

Les précédents Benetton

Mais l'image d'une personnalité - a fortori d'un président - ne se détourne pas sans risque. En 2008, Nicolas Sarkozy avait ainsi porté plainte, et eut gain de cause, contre la compagnie aérienne Ryanair qui avait publié une photo du couple présidentiel. Ailleurs dans le monde, il existe bien d'autres précédents. A commencer par la fameuse campagne des "baisers" de Benetton, entre Nicolas Sarkozy et Angela Merkel, Barack Obama et Hugo Chavez, le pape Benoit XVI et l'imam Ahmed el Tayebb qui avait notamment provoqué l'ire du Vatican et de la Maison Blanche et s'était vue interdite de télévision.

"Guignolisation des personnages politiques"

"La guignolisation des personnages politiques, ce n'est pas nouveau", rappelle Thomas Jamet, auteur de "Ren@issance Mythologique, l'imaginaire et les mythes a l'ère digitale" et président de l'agence Moxie. Dans le cas de la campagne d'Ashley Madison, le ressort humoristique repose sur "la peopelisation de la politique", souligne-t-il. Et dans le cas présent, c'est "malin mais pas très créatif" juge le publicitaire. Malin, dans le sens où cette image sera facilement partagée sur les réseaux sociaux. Une publicité gratuite, donc, mais qui a ses limites. En matière d'image de marque, la même formule peut se révéler contre-productive, puisqu'il "s'agit d'un site de rencontre, chose qui est prise au sérieux par les gens", affirme-t-il. Sur le fond, préconise-t-il, "mieux vaut proposer du vrai contenu". A cet égard, les publicités reposants sur des idées politiques facilement lisibles par le public seraient bien plus efficaces.

Voici quelques exemples de ces publicités utilisant l'image de chefs d'Etat:

? 1995 : Le rire de Clinton et Eltsine

? 1996 : Staline joue au Monopoly

Clin d'oeil historique. La Française des Jeux imagine, quelques années après la chute de l'empire soviétique, un Staline s'amusant à jouer au Monopoly. (Video via Culture Pub)

? 1997 : Gorbatchev se prête au jeu

Dans cette vidéo suprenante, l'ex dirigeant soviétique Mikhail Gorbatchev joue l'arbitre dans un conflit opposant nostalgique de l'ancien régime et exalté du nouveau. Une joute résolue par une pizza... Quelques années plus tard, le père de la Perestroïka prêtera son image à Louis Vuitton.

? 1998 : ces dirigeants qui baillent

La compagnie aérienne sud-africaine réalise un montage de chefs d'Etat endormis ou près de l'être pour vanter le confort de ses lignes.

? 2007 : RTL et Europe 1 jouent de l'humeur du moment:

Lors de la campagne pour la présidentielle de 2006, RTL s'amuse des conflits entre les prétendants à l'Elysée du moment pour promouvoir son slogan par antiphrase.

Quelques mois plus tard, Europe 1 réuitlise cette carte pour parler aux "jeunes".