Les soldes d’hiver démarrent ce mercredi, sous une météo glaciale, voire perturbée par la neige selon les départements. Cette période de promotions est surtout menacée par la consommation morose de ces derniers mois et la soif d’épargne des Français.
Pas – ou peu – de longues files d’attente ce mercredi devant les magasins malgré le début des soldes d’hiver, qui s’étaleront sur les quatre prochaines semaines dans la majeure partie de l’Hexagone. Si les températures glaciales – accompagnées de neige dans certains départements – peuvent expliquer cette baisse d’engouement, ce phénomène ne date pas d’hier.
« Les soldes ne représentent plus l'événement commercial d’il y a 10 ou 20 ans », reconnaît auprès de l’AFP Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du commerce, qui représente les grandes enseignes. Malgré tout, ils restent un « événement important inscrit dans le calendrier des Français », assure-t-il.
De quoi relancer la consommation des Français ? Car celle-ci s’est révélée « peu allante », selon les termes de la direction générale du Trésor dans une note parue en décembre, sur les neuf premiers mois de l’année 2025 – les chiffres du dernier trimestre ne sont pas encore sortis.
La consommation a d’abord reculé au premier trimestre (-0,3 %) avant de progresser très modestement les deux suivants (+0,1 % chacun). Le quatrième trimestre a toutefois démarré sous de meilleurs auspices avec une hausse de la consommation de +0,7 % en octobre.
Les Français ont aussi davantage consommé à Noël en 2025 que les années précédentes, s’est réjoui la semaine dernière le ministre des PME et du Commerce, Serge Papin.
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Surtout, la proportion de ménages jugeant opportun, dans la situation économique actuelle, de faire des achats importants a rebondi en décembre, d’après les données dévoilées ce mercredi par l’Insee.
En attendant une confirmation de cette tendance, les commerçants peuvent aussi garder l’espoir d'attirer les Français puisque près des deux tiers d'entre-eux (64 %) ont indiqué qu’ils comptent dépenser pendant la période des soldes, selon un sondage de l’application de shopping Joko réalisé auprès de quelque 60 000 utilisateurs et dévoilé mardi sur LinkedIn. Reste qu’ils sont presque autant (67 %) à déclarer ne pas les attendre spécialement et à prévoir d’acheter seulement si « une bonne opportunité » se présente.
Le principal frein à la consommation des Français n’est autre que leur grande soif d’épargne. La part des ménages considérant qu'il est opportun d'épargner a atteint un nouveau maximum historique au mois de décembre, indique l’Insee ce mercredi. Le solde relatif à l’opportunité d'épargner s’est en effet élevé à 46, en hausse continue depuis juillet et supérieur dans son ensemble aux années précédentes.
Pas étonnant, compte tenu de ce contexte, que le taux d’épargne soit, lui aussi, à un niveau record : 18,7 % du revenu disponible, d’après les derniers chiffres de la Banque de France relatifs au deuxième trimestre 2025. Soit autant d'argent qui n'alimente pas la consommation.
Les Français ont pourtant vidé (une petite partie de) leur livret A en 2025, particulièrement sur la fin d’année. Mais les euros retirés ont été surtout fléchés vers d’autres produits financiers – notamment l’assurance vie – plutôt que sur des dépenses. L’encours total s’affiche ainsi à 438,9 milliards d’euros en novembre contre 442,9 milliards en janvier, selon les données de la Caisse des Dépôts. Si la baisse se confirme en décembre, ce serait une première depuis 2015, même si la somme globale détenue sur ces comptes resterait à un niveau très élevé.
Pour soutenir, voire relancer, la consommation des ménages, le gouvernement planche sur différentes idées. Notamment celle de permettre aux salariés modestes et moyens de débloquer de façon exceptionnelle jusqu’à 2 000 euros logés sur leur plan d’épargne entreprise (PEE) de manière défiscalisée. L’intérêt est double pour l’exécutif puisque la mesure offrirait un coup de pouce au pouvoir d’achat des salariés concernés sans impacter les finances publiques.
Si l’exécutif souhaite que la consommation reparte, c’est parce qu’elle représente le premier poste de la croissance du pays. Et elle sera nécessaire pour que la hausse du produit intérieur brut (PIB) français, attendue à 0,9 % cette année, puisse légèrement augmenter à 1 % en 2026, comme le présage la Banque de France. Un bien bas niveau, dont il faut pour l'heure se contenter.
