Nespresso déjoue les pièges de sa croissance fulgurante

Nespresso inaugurait hier à Avenches, au beau milieu du canton de Vaud en Suisse, sa deuxième usine. Sortie de terre en à peine un an, le cube gris de 400.000 m2 peut fournir 4,8 milliards de capsules supplémentaires au groupe qui en produit déjà 2,5 milliards dans son autre unité, à Orbe. De quoi voir venir... Mais pour trois ou quatre ans seulement?! Car la croissance de cette pépite du groupe Nestlé est fulgurante. En 2008, les ventes de Nespresso ont encore progressé de 34 % pour atteindre 2,2 milliards de francs suisses. Depuis 2000, elles ont même décuplé tandis que les aficionados des petites capsules de couleur passaient de 600.000 à 7 millions à travers le monde. « Entre ces deux dates, nous sommes passés de 868 à 8.025 capsules consommées par minute et nous atteindrons les 9.000 d'ici la fin 2009 », se réjouissait le PDG Richard Girardot, avant de le cordon inaugural.

Oui, mais voilà, à trop se focaliser sur cette extraordinaire croissance, Nespresso en avait un peu oublié de s'assurer du meilleur service client possible et ne s'était pas beaucoup intéressé à l'écologie, en dehors de son programme de développement durable lancé depuis 2003. « Lorsque j'ai inauguré la boutique des Champs-Élysées en décembre 2007, je me suis gentiment fait allumer sur le sujet du recyclage », reconnaît Richard Girardot. Le dirigeant, qui venait alors d'arriver de Nestlé Waters, a dès lors mis le turbo sur le sujet et teste des solutions dans tous ses pays. En Suisse, Nespresso a institué son propre réseau de 2.000 points de collecte et recycle déjà 60 % des capsules. En Allemagne, il s'appuie sur le réseau étatique déjà organisé pour retraiter les déchets d'aluminium. Et en France, toutes les solutions sont encore à l'étude.

Depuis décembre, les clients peuvent rapporter leurs capsules dans toutes les boutiques. Ils pourront le faire dans les 1.500 points relais Kiala à partir de cet été ou les redonner aux coursiers qui livrent 50 % des commandes en Île-de-France. En parallèle de cette solution « privée », la filiale française teste aussi une solution publique en investissant dans les technologies de tri de l'aluminium au niveau des centres de collecte de déchets existants. « Mon ambition est d'atteindre le niveau suisse à terme », explique Arnaud Deschamps, directeur général de Nespresso France. Une image de responsabilité écologique indispensable aujourd'hui. Mais pas suffisante.

Pour continuer sur ses sommets de croissance, Nespresso mise avant tout sur son offre toujours plus diversifiée. Au-delà des 16 variétés de dosettes et des machines de plus en plus design et élaborées, comme la Citiz & Milk, elle propose des accessoires (tasses, range-capsules...) et même du chocolat haut de gamme. Des « à côté » qui, de 4 % aujourd'hui, pourraient à terme représenter 20 % des ventes en France. Mais elle se préoccupe encore plus du service. Déjà, le client est choyé dans les boutiques ou assisté au téléphone 24 heures sur 24. Mais demain, il pourra aussi être livré chez lui par tranche de deux heures ou même sur son yacht à Monaco. « Je veux leur offrir un service palace », s'exclame le patron de la filiale française.